【本书导读】

《价值型销售》是全球第四代方法论的代表作，如何彻底解决低价竞争、帮助销售人员获得高价格成交是本书着力解决的问题。这套方法论秉持的基本思想是：销售人员在不增加成本的情况下，通过提供产品之外的价值获得竞争优势。

价值型销售是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理四个部分。本书的技能篇是四部方法论的第一部，主要分为五个部分：1、匹配线索；2、转化商机；3、引导期望；4、创造价值；5、推进订单。价值型销售是继《SPIN》之后，销售领域最重大的突破，也是销售领域第四次重要的销售变革，价值型销售的的基本思想正在成为第四次销售变革的主要发展方向。

【作者介绍】

崔建中：作为销售精英，十五年来参与过上千个小型项目、主导过数百个大型项目的销售和售前，带领多个营销团队取得过辉煌的业绩。期间利用有效的销售策略和系统的销售方法运作过很多经典案例。作为信息化咨询专家，为近百家大中型企业提供信息化咨询服务，帮助企业有效提升了销售业绩。 著有销售小说《纵横》《通关》，被誉为大客户销售的经典教科书。

【精彩摘录】

第一章：销售需要方法论

对于销售人员来说，他的工作是要解决以下三个问题：让客户买东西；让客户买我的东西；让客户总是买我的东西。从人类有了交易那天起，这三个任务就从来没变过，改变的只是完成这三个任务的方法和技巧。

销售的过程是由五件事情构成：1.获取信息；2.在获取信息的基础上制订销售策略；3.按照制订的策略进行销售活动，也就是行动；4.行动影响客户决策倾向性，也就是影响采购流程；5.被影响的客户通过采购程序推动订单前进，并最终完成订单。

投入产出比的持续优化是销售方法论的最根本价值。所谓投入产出优化是指用尽量少的销售成本，做尽量多的单子。提高效能是所有销售技巧和策略存在的理由，任何销售方法论究其本质都是为了提高销售的投入产出比，也就是销售的效能。

一个好的方法论，销售工作的每个阶段流程、每段时期的业绩、每项推动订单的策略，甚至每次拜访、每次沟通、每个提问都是透明的，而且是可管理的。管理就变成了业务的促进手段，可以随时矫正销售过程中的问题。

第二章：当前销售方法论存在的问题

关系型在中国是最有市场的方法论了。所谓关系就是用情感绑架换取客户支持的一种销售行为。关系学，我们必须承认它是有用的，存在即合理，合理的原因是中国客户吃这一套。在采购决策过程中，客户受情感的影响往往比较大。感情浅的时候会告诉你同等情况下优先选你；感情深的时候，就会直接用哥们义气代替所采购产品的价值考量。

产品型的销售人员比关系型销售的数量还要多得多，因为每个销售都有一个需要卖的产品，所以很容易以产品为中心。这类销售的特点是：首先告诉客户我有什么，然后等待客户宣判。如果客户说不要，再进入控辩双方的交锋。

顾问式销售是当今世界上最主流的销售模式。顾问式销售强调不是“卖”，而是和客户一起买的思想。顾问的意思就是做好客户采购的参谋。顾问式销售强调客户痛苦和利益而不是产品或者关系，把痛苦看成采购驱动力，把组织利益看成客户的最终诉求，并以此为核心，设计销售技巧和方法。这解决了一个单纯靠增加销售方成本（降价与回扣）所带来的问题。

顾问式销售以利益作为推动销售的手段，而不是产品。和关系型销售也不同，顾问式销售更重视组织利益，而关系型销售更重视个人利益，更确切地说是非法的个人利益。

第三章：价值型销售方法论：用价值创造赢取订单

销售来自于交易，交易来自于交换，销售活动本质上说就是一种交换活动。而人们之所以愿意交换，就在于他们认为自己得到的比自己付出的多。销售活动说到底，就是如何让客户认为“得到更多而形成自愿”，其核心就是通过价值的创造和传递，让客户认为他获得了更“多”的利益，从而心甘情愿地购买。

客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。所以价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。

销售人员的价值传递过程就是对客户认知的影响过程。价值传递和价值创造一样是销售最重要的工作。价值型销售的成功公式就是：（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本>0。从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个：1.销售人员需要创造价值；2.销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受；3.销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则，还不如干脆降价。

价值型销售是一种发展趋势，这种趋势带有4个明显的特征：1.由重视销售技巧到重视销售内容的转变；2.由重视个体能力到重视销售组织能力的转变；3.由重视解决方案到重视绩效方案的转变；4.由问题创造价值的路径到绩效创造价值的路径的转变。

价值型销售首先是一套完整的方法论，一共分为五个步骤：匹配线索、转化商机、引导期望、创造价值、推进订单。这五个部分都在贯彻一个始终不渝的原则：通过为客户提供更多的价值，实现高价值赢单。用价值公式的算法来说就是，不想降低减数（产品的价格），就只有增加被减数（客户的价值）。这就是价值型销售的路线。

第一篇 匹配线索

第一章 本阶段工作任务

找到合适的线索，是销售流程的起点，意味着销售真正开始了，也意味着你可以把时间和精力放在有效的人身上。更容易寻找、找到更易转化的商机是我们追求的目标。本阶段的任务有三个：规划目标客户群、找到线索、准备转化。

第二章 匹配线索

这个阶段工作的目标是提高线索的“有效性”，工作的重点是“甄别”，而不是进行客户攻关。我们把获得有效线索的工作分为三个步骤：收集信息、确立路径、判断状态。

收集信息又分为三个小步骤：行业细分、特性细分、客户筛选。行业细分的目的是尽可能地找出所有隐藏的潜在客户。认知、需求和购买行为这三个特性是三个独立的标签。我们设计三个销售工具。1．问题关注表。问题关注表就是聚焦于你的产品能解决的客户业务问题。2．成功案例集。成功案例集的核心是体现价值，引发共鸣。3．价值表。

线索或者说客户对问题的认知共分为四个发展阶段：1．客户没有意识到问题，但是问题确实存在2．客户发现问题，但是不想解决问题3．客户纠结要不要解决问题4．客户想解决问题，但是对你没兴趣。客户的线索状态分为五种：问题型线索、痛苦型线索、商机型线索、竞争型线索和排斥型线索，区分线索状态的目的是根据状态设计转化策略，为商机阶段确立基础。

第三章 线索阶段常犯错误分析

线索阶段是一个寻找的过程，也是一个匹配的过程，而匹配的过程就是取舍的过程。销售追求的是单位时间的最大产出，你要考虑的不仅仅是做下单子，还要考虑以最经济的方式做下单子。而质量差的线索浪费了你太多的时间。这个阶段常犯的错误包括：1.不愿意断、舍、离；2.拖延症；3.拿着线索当商机；4.把潜在客户当线索.

第二篇 转化商机

第一章 本阶段工作任务

线索阶段是销售认为客户有问题，但商机阶段是以客户的认知为准，必须让他认为有问题并且对你感兴趣才是商机。这一步不是要解决问题，而是让客户意识到有问题要解决；不是要全面了解需求，而是让客户意识到需要采取行动，也就是要唤醒客户购买的意识。转化商机就是点燃导火索。本阶段的主要任务就三件事情：1.约访客户；2.激发兴趣；3.建立初步信任。

第二章 转化商机

从价值型销售的研究来看，客户之所以拒绝见你，通常是因为五个障碍：成本、怀疑、压力、失控、竞争。

转化商机是个重要的关口，是进入销售漏斗的第一步，这一步就像打开了销售漏斗的开关，让线索流进来。这一步做不好，下再大的雨也浇不到你的田。

建立信任不是一个任务，而是一种技巧。信任是销售中永远要做的事情，你不可能在某一个时段完成一个叫“建立信任”的事情。长期的信任来源于你持续提供给客户的价值，提供的价值越多、越持续，信任就越坚固。

第三篇 引导期望

第一章 本阶段工作任务

拜访是销售最重要的动作，沟通是拜访最重要的动作。沟通的内容就是了解期望、需求、动机，并用提案对准期望；沟通的技巧就是倾听、提问、陈述。

销售技能的设计围绕着四个基本原则展开。1．在三维空间里做销售。我们围绕客户的采购逻辑建立了三层架构MEN模型：客户期望、业务需求和个人动机。2．原则二：以终为始。了解期望、通过MEN模型重塑期望，然后重塑期望后的链接产品和方案，构成了一个谈话路线。

3．共同开发。所谓共同开发，就是指以动机为基础，帮客户塑造期望。4．面向人展开。我们始终强调销售是面对“人”展开的，而不是面对事情展开的。

引导期望这一步的主要任务包括：1.识别客户的期望、需求和动机（MEN）；2.在动机的多基础上，引导客户的期望、需求；3.用提案链接客户的期望。

第二章 认识沟通MEN模型的三要素

客户采购的三要素：客户期望、业务需求和角色动机。1.客户期望：采购角色心目中的方案。2.业务需求：客户希望实现的业务目标。3.动机：客户之所以支持你的原因。

销售要解决的第一个问题是：找到客户购买的动力，这个动力主要来自于两个方面：痛苦和企图心。1．痛苦：从需求到期望的推动力；2．企图心：从需求到采购的拉动力。

有时候我们会混淆期望、需求和动机，其实它们之间有鲜明的区分线，凡是客户对供应商的要求，无论是服务、产品、方案、培训等等，肯定是期望。凡是关于客户自己业务的，无论是问题或是目标都是需求，需求和供应商以及销售没有任何关系。凡是关于客户个人的诉求，都是动机。动机完全是个人的一种心理活动。

对期望、需求、动机三者的认识有点像剥洋葱，每剥一层，就更能看清楚客户支持你的根本原因，每剥一层也更能找出更多的销售手段。销售从来就不是产品与产品之间的比较，而是对动机满足的差别。期望、需求、动机也是测量信任的手段，如果客户总是与你谈期望，你可能不被信任；谈需求很多，客户对你比较信任；如果谈动机，那他一定是非常信任你了。

第三章 引导期望的技巧

销售四门功课：问、听、写、说。而提问与倾听是最重要的技能，是销售成功的钥匙，但是现实却让人非常悲观，我极少能碰到喜欢提问的销售。销售们更喜欢说，而不是问。

当我们充分了解了客户想法的时候，可以做到三点：一是可以说服客户凑合着用；二是说服客户改变，引导期望，适应产品；三是让客户认识到你的方案是必要条件，虽不完美，但不可或缺。

控制类提问的本质是引导客户，包括关注客户未关注的目标、发现客户未发现的问题、扩大客户未感受到的痛苦、寻找客户未想到的措施等等。

倾听几乎和提问一样难，有时甚至更难。因为倾听不是用耳朵听，而是用心听。好的倾听需要遵循三个基本原则，1．为理解而倾听，而不是为回答而倾听！2．让客户知道你听到了。3．让客户把话说完。

没想到的地方就是客户最敏感的地方，也是销售最容易打动客户的地方。销售捕捉到了两个抓手：一个期望、一个需求。抓住之后，就可以按照销售的设计展开谈话、对三要素进行解构和重构了。

第四章 引导期望的策略

捕捉的意思是销售自己在心中按照三要素去识别和理清，一般包括三个动作：探索类提问、倾听、确认类提问。

怎么让客户输入呢？最关键的是变陈述为提问。通过运用多种提问类型的组合策略可以让客户按下确认键，让客户拥有对这个方案的所有权。我们鼓励重新回到期望，重新塑造期望，保证客户的期望和你的产品相似，而不是保证你的产品能满足客户需求。

在与客户沟通中，一旦捕捉到期望，销售接下来有四种策略选择：细化期望、扩展期望、进入动机、进入需求。扩展需求有两种类型，一是扩展目标，就是在需求的基础上增加需求。二是扩展障碍，就是在一个目标下，不断地增加阻碍目标实现的障碍。

如果要形成需求或者扩大需求只有三种途径，一是找到更多的障碍，并让客户意识到这些问题带来的痛苦，二是扩大客户的现有问题带来的不良影响，以此扩大痛苦，三是两者同时进行。

搜集信息的目的就是解构，解构就是按照期望，需求、动机重新理解一下；解构的目的就是重构，基于动机，重构客户的需求、期望。

第五章 满足期望的策略

所谓提案，就是销售人员提供给客户的解决问题的方法。我们叫“提案”，更多的是强调客户属性，强调是销售人员给客户的措施，它可能是完整的解决方案，也可能只是针对一个小问题的一个解决措施。提案是销售给客户的，价值型销售强调销售人员用提案去匹配期望，而不是匹配需求，因为当你匹配期望的时候，就匹配了客户的角色，而当你仅仅匹配需求的时候，匹配的可能是事情本身，而销售是面对人展开的。

确认偏差，是又一次纳入客户期望到提案中的好时机，当然也就是争取客户支持的好时机。销售千万不要认为这是辩论产品好坏的时机，这是你们共同解决问题、达成目标的时刻，把客户带入到讨论中来，而不是辩论，才是你应该做的。让客户为提案贡献价值是我们一直的策略。

第四篇 创造价值

第一章 本阶段工作任务

追求高价值赢单。所谓高价值赢单不仅是指价格高，我们的定义包含三层含义：1.更高价格成交，不是高一点，而是高很多，甚至比对手高几倍，几十倍；2.如果价格不能改变，则卖得更多，占据客户更大的采购份额；3.如果不能一次卖得更多，就争取更长久的生意。以上三点，只要符合一点就算是高价值赢单。这里说的高价值赢单并非是指某一个销售赢取某一个订单的个案行为，而是指一个销售组织长期获取有较大利润空间的订单的行为。三点总结为一句话就是：在竞争中争取绝对的优势，而不是惨胜。

销售本质上是一种沟通行为，销售中的沟通有四种模式：宣讲者、提问者、讨论者和布道者。引导期望的做法将沟通提升到了讨论者的境界，注重让客户输入更多的想法，从而获得客户的支持。但是客户输入的想法再多，也只是基于现状的改进，而不是基于蓝图的绘制。销售的最高境界是要成为一个布道者。宗教的传播过程本质上就是一个销售过程。

利用价值创造器创造一个参照系，将价值创造者可以为客户提供的价值通过参照系展示给客户。这个工作是一次性的，后继只需要维护这个参照系就可以了，一般由销售组织完成而不是个人。

第二章 销售者的窘境

购买产品已经不再是一件需要“专门”去做的事情，客户购买的注意力不在产品上，而是产品以外的附加价值上，附加价值是客户采购的决策点，而不是产品价值比较。看起来只是注意力的改变，但是站在销售的角度，客户认知才是最重要的采购依据。认知变了，采购就变了。

互联网对采购决策的影响主要体现在三个方面：信息的透明性、选择范围广、客户预期变化频繁。客户找差异有两层含义：一是确定这种差异到底对自己有没有价值；其次，客户还要比较价值大小。

SPIN是顾问式销售最典型的代表。它是一套销售逻辑和方法，SPIN包含四种提问模式：背景问题（S）、难点问题（P）、暗示问题（I）和需求—效益问题（N）。它的基本逻辑是通过提问从客户现状中发现问题；之后扩大问题带来的牵连影响，也就是问题带来的痛苦；最后通过表明产品带来的有价值的应用结果吸引客户购买。从解决问题出发，而不是从价值最大化出发，是SPIN的一个重要缺陷，是对客户采购目的的一种误解。

以SPIN为代表的顾问式销售，有四个方面的问题：1.错误一：从问题出发而不是价值；2.错误二：以产品为中心而不是以客户为中心；3.错误三：重视组织利益，忽略个人利益；4.错误四：认为采购行为是顺序展开。

非正式评估和需求阶段的时间几乎是重合的。这种重合和迭代，改变了顾问式销售先充分了解需求，再提供解决方案，最后提供报价的教科书式的销售方法。它对销售行为产生了两个重大的影响：1.客户需求由静态变成动态，销售不仅要关注需求，还要关注需求的变化。2.方案由销售提供，变为客户参与共同制作。

第三章 价值型销售理论基础

销售行为是为了促成交易，交易就是价值交换的过程，交易之所以成功就是因为交换的双方都认为自己获得的价值大于付出的价值。让客户认为获得了更多价值是价值型销售最根本的出发点。因此，我们更应该把目光聚焦到帮助客户实现价值的增加，同时，销售不能付出过多的边际成本，这就是价值型销售的基本逻辑。

站在价值的角度看，销售人员的作用通常表现为两个方面：传递价值和创造价值。价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。而这一切，首先依赖于从传递价值到创造价值的思想的转变。

我们把供应商可以为客户创造的价值分为三类：产品价值、顾问价值和绩效价值。1.产品价值：基于产品为客户创造的功能价值；2.顾问价值：基于销售个体为客户创造的咨询价值；3.绩效价值：基于价值创造体为客户创造的系统价值。

价值型销售能做的可能包括人员培训、加工流程优化、质检过程简化、订单交付改善等手段，它们分别改善了岗位绩效、流程绩效并最终改变了组织绩效。销售比喻为绩效改善的项目经理。因为在价值型销售看来，客户的任何一次采购，都是一次绩效改进的过程。任何一次高价值型销售都是一个绩效改进项目，其最终输出的价值就是为客户带来的财务价值和非财务价值。

价值创造依靠的是组织，而不是个人。这是价值型销售与顾问式销售最重要的区别之一。这也更容易让销售行为变成一种组织行为、流程行为，而不是能力行为，因为能力归属于个体，实际上没法管理和控制。

我们把销售为客户贡献的价值分为两类：硬价值与软价值。我们提倡的是为客户增加软价值，而非硬价值。所谓硬价值就是用真金白银来买单的增值模式，所谓软价值就是边际成本几乎为0的增值模式。也就是无论使用多少次，附加成本（边际成本）都很少甚至没有。

第四章 参照系基本框架介绍

价值型销售的目标是实现高价值型销售，高价值型销售必须要贡献更多的价值。我们将这些零散的价值，整合成一个参照系。通过参照系构成价值系统和说服系统，对客户进行系统地冲击，从而实现高价值赢单。

价值型销售希望为销售人员打开一个新的价值创造空间，也就是由参照系构建的空间1．重塑客户的采购决策思维；2．在售前阶段提供价值，而不是售后阶段；3．从参照系开始构建销售沟通，让沟通变得更容易。

参照系让销售人员帮助客户重新建立一个认知体系，而不是在原有的认知框架里进行竞争。重新定义参照系，就是重新定义游戏规则。在新的参照系里，客户更容易发现自己的问题，更愿意与销售人员一起找到创新性、高价值的解决措施。

参照系是一个价值创造系统，同时也是一个说服系统，我们定义了战略目标、关键问题、高能方案、绩效价值四个要素并同时定义了这四个要素之间的逻辑关系，我们认为这四个要素以及它们的有效组合可以最大限度地承载这两个功能。它们都是基于绩效，而非基于产品、方案和需求我们鼓励将参照系认知成产品，因为只有产品化，它才能不断吸纳更多的价值进来、不断完善自己、不断贴近客户，所以参照系是活的。

动态平衡是参照系的一个重要思想，核心是把客户的采购过程看成一个动态平衡的过程，它把四要素都看成是动态的、可以变化的、相互影响的，这打破了把采购看成是一个线性推进过程的固有思维模式。销售在不断地协助客户达到动态平衡，并在参与的过程中通过影响这个动态平衡获取订单，甚至获取客户。同时，动态平衡思想也是对互联网时代客户频繁变化的一种最好适应。

方法论的升级换代就是卖参照系，而不是卖产品；它卖能力，而不是卖产品；它卖组织价值，而不是卖产品。更重要的是，它致力于打造参照系，而不是打造高手，就像企业要致力于打造系统而非找到高人一样，这样企业就能渐渐摆脱对高手的依赖。通过不断地完善参照系，提升竞争力，降低成本。

第五篇 推进订单

第一章 本阶段工作任务

销售还要主动拉着客户，按照正确的路线跑。而要做到这一点，你需要做三件事：1.协同采购流程：把客户拉到和销售一个出发点上来，然后再出发。2.控制采购程序：出发之后，随时保持并肩前行，并拉动订单前进。3.处理客户顾虑：一旦客户出现偏离现象，随时处理问题，把客户拉回正确轨道。

第二章 控制采购程序，拉动订单前进

在采购的不同阶段，客户的关注点不一样。在价值型销售里，有9个关注点：问题、痛苦、目标、要求、措施、方案、价值、风险、成本。

协同流程的方法有三个步骤：一吓二砸三拉。“吓”是提供风险，让客户放慢脚步，甚至停滞不前；“砸”是指出客户现在的采购点上的问题；“拉”就是让客户向回走，找出采购发生错误的原因，当客户重新思考的时候，就是你重新影响客户的时候。总之，客户的采购流程不能跳跃，只能协同。也正是因为这种原因，销售才有了后来居上的可能性。

保持流程一致性，本质上说就是在客户的每个决策点上贡献价值，获得客户的认可。最好的办法就是让客户认为你是首选供应商，因为客户在推进流程的时候，很喜欢和首选供应商共同商量下一步行动，自然你就可以获得客户的真实想法，引导客户前进。

见客户的目的和链接两次拜访的手段都是行动承诺。所谓行动承诺是指客户为推进采购进程向销售做出的行动保证，就是让客户答应，接下来为推动订单采取行动。一个订单是由多次拜访组成的，而一次拜访只有三件事情：获取信息（比如期望、需求、动机）、给予信息（比如引导期望，植入优势）、获取行动承诺。

行动承诺有三个显著标志：1．是客户的行动；2．这个行动一定是推动了订单；3．这次推动一定是对你有利的。

第三章 处理顾虑

客户不给行动承诺的原因很简单：客户有顾虑。所谓顾虑就是客户认为买你的东西对他个人没有好处，甚至有坏处。注意是对个人利益的损失，和风险不一样。顾虑是客户不答应行动承诺的唯一原因。请注意，是客户认为，不一定是事实，但是认知大于事实。所谓动机就是个人希望采取行动的原因。说到这也许就明白了，所谓顾虑就是个人不行动的原因。

客户认为买你的东西满足不了他的动机，对动机不能满足的这种担心就是顾虑。强调一下，客户的顾虑并不是对销售的担心，而是对自己获得利益的担心。可能和你关系很好，但是依然有顾虑。

【读后随笔】

这是一本销售创新的工具书，作者完整地介绍了价值型销售的方法论，其中包含不少销售工具、方法和技巧，实用性非常强，强烈建议销售人员都可以去读一读，做做功课，我相信一定会对你有所帮助的。

产品型销售拼的是价格，而关系型销售拼的是回扣。这两者都是以损害组织利益为前提的。所以，他们殊途同归，最后还是回到“成本”这个聚焦点上。其实，根本不是客户不需要附加价值，而是销售提供不了，于是失望的客户只能指望从价格上获取价值。销售没有提供价值，却抱怨客户不要，然后就可以把所有丢单责任都推到价格上去，这是我们看到的现实。

在同质化越来越严重的今天，产品已经没有差异，有差异的是作为销售的你。而这种差异来自于你为客户创造的价值。更重要的是，不仅仅要创造价值，而且要求创造过程不能增加边际成本。价值型销售方法论就是通过为客户创造更多的价值，来赢取订单，获得高价值的回报，这才是价值创造销售的本心。

最后引用书中的一段话来结尾：“如果客户就是上帝，那么为客户创造价值就应该是销售的信仰，而找到更多的创值空间和创值方法就是销售的天职。”

2021年10月14日 辛丑年九月初九

重阳节 祝福天下所有老人健康长寿、幸福安康！

上海 （老黄的读书笔记 第172篇）