《影响商业的50本书》是一本由吴晓波著作，浙江大学出版社出版的精装图书，本书定价：58元，页数：332，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《影响商业的50本书》读后感(一)：把生命浪费在美好的事物上…

　　吴晓波老师的书，《激荡三十年》《激荡十年，水大鱼大》《历代经济变革得失》《腾讯传》等都是质量上乘的好书，值得收阅，值得收藏！

　　《影响商业的50本书》吴老师将从这份书单出发，回答三个问题：

　　第一，为什么会从上千本商业著作中选择了这50本商业图书？

　　第二，这50本书是如何影响商业发展的？

　　第三，在吴老师二十多年的财经写作生涯中这50本书是如何成就他的？

　　期待《影响商业的50本书》上市，跟吴老师一起读名著、读好书！

　　来吧，把生命浪费在美好的事物上…

　　《影响商业的50本书》读后感(二)：影响商业的50本书

　　任何一个行业，市场规模越大，分工将越细，这叫做“分工受制于市场规模”，在经济学上，它被称为“斯密定理”。

　　卡尔·马克思：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”/“一切价值都可以还原为时间。”

　　彼得·德鲁克：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励和组织人力资源是领导力的范畴，两者的结合就是管理。”

　　《乌合之众》：群体易被奇迹打动，传说和奇迹是文明的真正支柱。高深的观念必须经过简化才能被群体接受，这和做产品很像，普世的产品一定是非常简单通用的。要影响群体，万万不可求助于智力或推理，绝对不可以采用论证的方式，而是应该从情感层面施加影响。

　　《定位》：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的注意力容易失去焦点。找到定位的基本方法就是针对这些心智模式，通过聚焦、对立和分化的方式，进行突破和占领。

　　在管理学界，每一个学者的商业化其实也是一种定位，迈克尔·波特等同于战略，汤姆·彼得斯等同于卓越，彼得·圣吉等同于“第五项修炼”，而特劳特和里斯等同于定位。他们用一个新创的概念抢占了企业家的心智，然后以一套标准化的、娴熟的服务流程完成交付。

　　《影响商业的50本书》：拥有一整套管理模式的成熟企业为了融资，更在乎公司的资本结构和资本回报率是否能吸引投资者，上市企业尤其如此。成熟市场与大公司资金对破坏性技术有天然的排斥心理。即便管理者拥有一个大胆的设想，希望带领他们的企业朝着一个完全不同的方向展开冒险，但是，绩效主义者和严格高效的流程管理，将在企业内部阻挠这种改变的发生。

　　《长尾理论》：互联网经济区别于传统经济的一个重大法则：由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，而且，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

　　克鲁格曼：“如果说亚洲的增长有什么秘密的话，无非就是延期享受、愿意为了在未来获得收入而牺牲眼前的享乐。亚洲的成功证明了更少公民自由与更多计划的经济体制的优越性，而这种体制是我们西方所不愿意接受的。”

　　克鲁格曼在《萧条经济学》中表达了对凯恩斯的敬意——在一个需求不足的世界中，自由市场体制是难以持续生存下去的，尽管我们已经享受了自由市场的所有好处。他因此被视为新凯恩斯主义的代表人物。

　　约瑟夫·斯蒂格里茨的核心观点是：“只要在信息不全或市场机制不完整的状况下（这可说是全球常态），国家的干预就必然存在，以有效改善资源分配的效率。”

　　皮凯蒂在《21世纪资本论》中提出了资本“向心论”：当资本回报率超过经济增长率时，不平等将加剧——因为利润和其他形式的资本收入，会比工资收入增长更快，而后者是绝大多数人的饭碗。

　　通过对近300年欧美经济史的数据统计，皮凯蒂发现，资本报酬率维持在每年4~5%的水平，意味着每14年左右财富翻番，而国民收入每年增长1~2%，意味着起码每35年收入翻番。也就是说，工业革命以来，财富和收入的不平等程度日益加剧，是一种必然现象。

　　《大国的兴衰》核心的规律：大国的兴衰是相对而言的，取决于当时环境里和其他国家实力升降的比较。兴衰的主要和最终决定因素，是国家的经济基础和军事力量。不断扩展战略承诺导致军费攀升，最终使国家经济基础负担过重，是一个大国走向长期衰落的开始。

　　《影响历史的商业七巨头》：在美国，人们给予了企业家与最杰出的政治家几乎同样的地位，而这在其他国家根本是难以置信的。

　　《只有偏执狂才能生存》：面临十倍速变化，要想管理企业简直难于上青天。在这个时候，唯一可以依赖的，甚至不是理性，而是企业家的独断力和偏执力。一旦卷入了战略转折点的急流中，就只有感觉和个人判断能够作为你的指南。虽然是你的判断将你送入了困境，但它也能救你出来。

　　《杰克·威尔奇自传》：通用电气的百年常青，是一次次的死去活来，正如德鲁克所感慨的，所谓的“百年企业”是不存在的，它们之所以能够活下来，仅仅是因为在某些极危急的时间点上，出现了一个异端般的拯救者，他们改变了企业既有的轨迹，让企业因“面目全非”而得以幸存。从这个意义上，百年企业无规律可循，是不可追求的，传奇俱是小概率的异数。

　　韦尔奇在刚刚当上董事长时，曾跑去求见德鲁克，咨询有关企业成长的课题。德鲁克问了他一个简单的问题：“假设你是投资人，通用电器这家公司有哪些事业，你会想要买？”

　　《江村经济》：苏南模式和温州模式成为中国民营经济最引人瞩目的两大成长模式，竟然都出自费孝通之观察，斯人贡献，以此为大。1990年之前，每逢宏观调控，乡镇企业都成遭受整顿的对象，但费孝通一直是乡镇企业最坚定和大声的捍卫者。

　　农民和农村的问题解决了，中国的问题就解决了。

　　社会是多么灵巧的一个组织，哪里经得起硬手硬脚的尝试？如果一般人民的知识不足以维持一种新制度时，这种制度迟早会蜕形的。

　　《影响商业的50本书》读后感(三)：只知道亚当·斯密对经济的贡献？他对人性同样洞彻！

　　上周五（6.5），是亚当·斯密的诞辰。

　　巧得很， 之前蓝狮子寄给我的吴晓波老师的新书《影响商业的50本书》 已匆匆翻阅一遍，眼下正在精读，刚结束了《国富论》的解读。

　　之前看豆瓣评论，有些豆友认为吴老师的这本书只是一份书单，这里要“辩白”一句：我认为，其实吴老师是借助书单的形势，将一序列经济学著作化为横纵坐标，串联起世界经济发展的脉络。

　　言归正传，借此书评，向这位启发了我们200多年的经济学家致敬！

　　我们都知道，亚当·斯密是现代经济学之父。他的《国富论》和《道德情操论》两部作品，都是开山之作，奠定了经济学的理论根基。那其中最重要的一个贡献呢，就是亚当·斯密对人性的洞察。

　　我们来回答一个问题——

　　人到底是自私的还是不是自私的？

1.人性自私推动社会进步

　　有一种说法，说经济学是建立在人性自私的前提之下，但实际上，人经常又是不自私的，所以经济学不一定对。当人自私的时候经济理论说对了，但是当人不自私的时候，经济理论就错了。

　　还有一种说法，说人有时候可以自私自利，但人也要讲道德。特别是商人，一方面他在商场上要拼搏，要厮杀，但是同时商人的血管里应该流着道德的血液。

　　很多人说，亚当·斯密的《国富论》（ Wealth of Nation，1776 ），主张人是自私的。

　　斯密的名言我们都记得：

每一个人，不需要自己关心社会福利，他也不知道自己怎么去推动社会的福利。他只需要关心自己，追求他自己的福利就可以了。但是他在追求自己福利的过程中，会有一只看不见的手，让他的努力转变为对公共事业的推动。这只看不见的手，会让他的自私自利推动社会福利的改进。”

　　但是，人们还会同时指出，其实亚当·斯密还写过另外一本著作，叫做《道德情操论》（ The Theory of Moral Sentiments，1759 ）。这本《道德情操论》你看标题就知道，它讲的是人应该有道德，所以人应该有两面性，一方面是自私的，但另外一方面要讲道德。

　　到底亚当·斯密的看法是不是这样自我对立的呢？有时候要自私，有时候要讲道德？那什么时候自私，什么时候讲道德呢？我们来看看亚当·斯密到底是怎么说的。

　　首先，亚当·斯密在1759年发表了《道德情操论》，隔了17年，也就是到了1776年才发表《国富论》。《道德情操论》是亚当·斯密整个理论框架的一个总和，一个总的体现，《国富论》是当中的一部分。

　　当然，这本17年后才发表的《国富论》篇幅要更长，也更出名。这是后话。那么，人到底是不是自私的呢？亚当·斯密是怎么回答的呢？

2.人性自私，同时具有同情心和爱心

　　亚当·斯密首先说，人是自私的，那些完全不自私的人，连自己都不爱的人，自暴自弃的人，这种人在社会上是不受尊重的。

　　但亚当·斯密紧接着说，人不仅仅是自私的，他们同时也具有同情心，也就是有设身处地的一种能力。他把他认为的别人幸不幸福，当作自己幸不幸福的一部分：你幸福，我幸福；你痛苦，我也感到痛苦。这是一种天生的能力，这叫“同情心”，人人都有的。

　　当然，今天我们知道，并不是每一个人的同情心都一样强。有些人强一点，有些人弱一点；正常人强一些，自闭症患者可能弱一点；女人强一点，男人可能弱一点。

　　但不管怎么样，人是能够同情的，有同情心，也就是有爱心的，也就是有爱的能力。这是亚当·斯密说的第二句话，人是自私的，但人有同情心。

3.人的爱心有限，随着距离拉远而下降

　　紧接着，亚当·斯密又说了第三句话：

人的同情心，是随着人与人之间距离的拉远而急速下降的。”

　　我们自己看看，我们自己手机里面的通讯录，里面有多少人呢？微信里面的联系人有多少啊？几十人是至少的，很多人有几百人甚至上千人。

　　那我问你，这几百人上千人的朋友里面，有多少人是真正爱你的？有多少个是你拿起电话来，对方就放下手上所有的东西，听你倾诉的？有多少人是说我要借钱，我需要帮助，对方就不顾一切不顾成本的去帮你的？

　　有20个吗？有10个吗？有5个吗？很少的。这是说，我们只能爱很少的人。爱心是不能扩展到很大的范围里面去的。

　　亚当·斯密在《道德情操论》里面就讲了这么一个故事：

我们假设伦敦有一位非常得体的绅士，这位绅士听说，远在东方中国发生了一场地震，这场地震让中国人全死了。这个消息传到伦敦，传到了这位得体的绅士的耳边，这位得体的绅士会做什么？你猜他会做什么？他会首先拿出地图来查一下，中国离伦敦有多远，先看看这场地震会不会波及到伦敦。一看，半个地球呢，很远，伦敦是安全的。然后他会做什么？他会哀悼一下死难的中国人，他会到微博上面发一个蜡烛，概叹一下人的脆弱，大自然的强大。然后他再干什么？该干什么他就干什么。他会回到自己的生活，关心自己的起居饮食。这时候，如果他自己的手指头被刀割了一下，这件事情的重要性，那就远远比发生在中国的事情更重要了。”

　　你要注意，这是一个得体的英国绅士，他的爱心也就这么一点。这是一个正常人的应有的反应，也就这样了。

4.仅靠爱心不够，陌生人互助需要市场协调

　　所以，亚当·斯密非常睿智的看到了这一点：

　　我们终我们的一生，花一辈子的时间，都很难赢得和维持几个人对我们的友情和爱情，但我们无时不刻需要成千上万人的帮助。我们看看自己吃的穿的住的，有多少人涉及其中，有多少人在帮助我们，但他们都不爱我们，他们都不认识我们。这怎么办？这么大的一个空隙怎么填补？

　　答案就是市场。市场是一个陌生人跟陌生人之间打交道的地方，是一个陌生人服务陌生人的地方。

5.人际互动二分法：小圈子靠爱心，大世界靠市场

　　所以这是一种二分法：

　　人是自私的，他有同情心，他能够爱，但是爱是非常有限的，随着人与人的距离的拉开，爱就会下降。我们不能靠爱，爱是不够的。靠的是什么，靠的是市场。市场是陌生人和陌生人打交道的地方。

　　所以，亚当·斯密有另外一句名言：

我们每天之所以能够吃上晚饭，不是因为面包师，不是因为屠夫，不是因为酿酒商，他们爱我们，他们的慈善，而是因为他们要自私自利，他们要追求他们的利益。每当我们跟他们做生意的时候，我们不说我们自己需要什么，而是说他们需要什么。”

　　商业才是最大的慈善，所以我们看到的，是这样一个连续的光谱：

　　人是自私的 —> 他有爱心 —> 爱心有限，爱心不能扩张 —> 于是我们需要一个陌生人互助的平台，那就是市场。

　　我们不会把陌生人跟陌生人打交道的规则，用到我们的小圈子里去，不会把市场的规则用到家庭、用到朋友圈里去。同样，我们也不会用家庭里面的要求和标准，去要求社会上其他的陌生人。

　　二分法非常重要。也正是因为亚当·斯密看清了人性的这种两面性，也看清了我们对付这种两面性的基本方法：在小圈子里面，我们讲的是爱心；在大圈子里面，在陌生人的范围里面，我们讲的是规则。也正是这样，他替市场经济找到了坚实的基础，正是因为这样，我们把亚当·斯密看作是市场经济之父。

　　《影响商业的50本书》读后感(四)：吴晓波推荐给年轻人的50本书【书单】

　　这些年来，有无数的年轻人问我：“我该读哪些书，能不能开一个书单？”

　　吴晓波在序言里说的，这本书是为了回答一下这个问题。

　　这些推荐的书籍里面，豆瓣评分高于8.5的，有时间一定要都看看，低于8.0分的，大部分是中文译本没那么精彩，可以看一下原版英文书籍，或者是国外案例对中国读者的启发不大。

　　第一章对经济学经典理论的简介，这些都是我以前看过，但完全没看懂的书，产生了想要再看一遍的冲动，吴晓波的点评很容易理解，感觉再看一遍自己会有更深的理解。

　　第五章企业家的传奇人生，这几本推荐的书我都不想看，百年企业的成功都离不开运气，诚信经营、客户为先等等，每一家企业都会这么做的，但是社会、生产力和科技的发展，是没有办法预料的，企业运气好恰巧与时代的发展方向一致，就做大做强，运气不好没碰上发展的轨道，就开始走向没落，那些企业家的成功不可复制，他们本人也不可能将成功的经历再来一遍，其他人也不可能走同样的道路模仿成功，pure lucky。

　　第二章和第三章推荐的书籍，书中作者的观点，以案例作分析有些自圆其说，那些在辉煌时期用作经典案例的企业，也在历史的潮流中慢慢走向没落，那些不被看好被嘲笑的小企业模式，也有可能追赶上了变革的脚步，变成了令人难以企及的大公司，说到底这些令人惊心动魄的经典案例，只能当做故事看。

　　对于理论分析的书籍还是可以多看几遍的，时代的发展规律会慢慢变化，但是在我们可以预见的时间里，还没有变化那么快。

　　第六章中国的经济变革，这里有几本书已经看过了，看完吴晓波的背景介绍，还挺有感触的，改革开放初期的那些企业和企业家都挺难的，中国经济的转型参考了当代中国经济学家的观点，这些个人观点因为时代的局限性，有正确的道路，也有走了弯路，吴晓波在评价时稍微点了一下，挺有意思的，多了解一下也不错。

　　第一部分　　当商业开始改变世界 国富论：他发现了“看不见的手”　/ 豆瓣评分 9.0 资本论：一本为革命而生的经济学宣言　/ 豆瓣评分 8.6 新教伦理与资本主义精神：为商业编织“意义之网”　/ 豆瓣评分 8.9 就业、利息和货币通论：重新定义“看得见的手”　/ 豆瓣评分 8.7 通往奴役之路 ：他什么都不相信，除了自由　/ 豆瓣评分 8.8 自由选择 ：经济学界有个“矮巨人”　/ 豆瓣评分 8.9 经济学：“我写教科书，其他人拟定法律”　/ 豆瓣评分 9.3 创新与企业家精神：一个“旁观者”的创新　/ 豆瓣评分 8.9 “竞争三部曲”：战略模型的设计大师

　　竞争战略/ 豆瓣评分 8.6

　　竞争优势/ 豆瓣评分 8.7

　　国家竞争优势/ 豆瓣评分 8.6

　　乌合之众：群众是如何被发动起来的　/ 豆瓣评分 8.2

　　第二部分　　成长的策略与秘密 追求卓越：第一本卖过千万册的商业图书　/ 豆瓣评分 7.7 基业长青：伟大的创业者都是“造钟”人　/ 豆瓣评分 8.2 营销管理：营销学最后的大师　/ 豆瓣评分 9.0 第五项修炼 ：席卷全球的学习型组织热　/ 豆瓣评分 8.7 隐形冠军 ：默默无闻的小巨人　/ 豆瓣评分 7.7 定位：“有史以来对营销影响最大的观念”　/ 豆瓣评分 8.2 创新者的窘境：管理越好的公司越容易失败　/ 豆瓣评分 8.5 长尾理论：尾巴决定商业的未来　/ 豆瓣评分 7.7 引爆流行：如何找到那个引爆点　/ 豆瓣评分 8.0

　　第三部分　　动荡年代与潮汐的方向 萧条经济学的回归和2008年经济危机 ：最喜欢说“不”的经济学家　/ 豆瓣评分 8.6 非理性繁荣：大股灾烧出的超级明星　/ 豆瓣评分 8.1 政府为什么干预经济：为“守夜人”划定边界　/ 豆瓣评分 8.0 21世纪资本论：让公平重新回到辩论的中心　/ 豆瓣评分 7.7 美国大城市的死与生：家庭主妇对城市的抗议　/ 豆瓣评分 8.6 第三次浪潮：他把新世界的地图徐徐展开　/ 豆瓣评分 8.4 失控：互联网世界的“预言帝”　/ 豆瓣评分 8.7 奇点临近 ：机器什么时候战胜人类　/ 豆瓣评分 7.6 世界是平的：一组动听的全球化赞歌　/ 豆瓣评分 7.6 未来简史 ：99% 的人将成无用之人？　/ 豆瓣评分 8.4

　　第四部分　　无法终结的历史与思想 旧制度与大革命：如何攻陷内心的巴士底狱　/ 豆瓣评分 8.9 “年代四部曲”：一位欧洲共产党员的历史书写　

　　革命的年代：1789～1848 / 豆瓣评分 8.5

　　资本的年代：1848～1875 / 豆瓣评分 8.6

　　帝国的年代：1875～1914 / 豆瓣评分 8.4

　　极端的年代：1914～1991 / 豆瓣评分 8.7 巨人 ：发明了“中美国”概念的英国人　/ 豆瓣评分 7.1 历史的终结与最后的人 ：一个走不出去的“福山困境”　/ 豆瓣评分 8.5 大国的兴衰：500 年视野里的美国与中国　/ 豆瓣评分 8.2 枪炮、病菌与钢铁 ：一本有趣的文明进化简史　/ 豆瓣评分 8.7

　　第五部分　　企业家书写的传奇 影响历史的商业七巨头：为了到达顶峰，你不需要什么门票　/ 豆瓣评分 7.7 谁说大象不能跳舞？：一个做饼干的如何拯救“蓝色巨人”　/ 豆瓣评分 7.8 只有偏执狂才能生存：他穿越了死亡之谷　/ 豆瓣评分 7.6 杰克·韦尔奇自传：“全球第一CEO”养成记　/ 豆瓣评分 7.8 巴菲特致股东的信：那个种植“时间的玫瑰”的人　/ 豆瓣评分 8.2 史蒂夫·乔布斯传 ：生来只是为了改变世界　/ 豆瓣评分 8.7 活法：“敬天爱人”的日本商业哲学　/ 豆瓣评分 8.1

　　第六部分　　谁来讲述中国事 江村经济：用脚写出来的中国模式　/ 豆瓣评分 9.0 美国与中国：费正清的眼睛　/ 豆瓣评分 8.5 大分流：如果世界结束于1820 年　/ 豆瓣评分 7.6 万历十五年：一位少校军官的“大历史”　/ 豆瓣评分 8.9 论中国 ：一位85 次访华的政治家　/ 豆瓣评分 8.6 当代中国经济改革：中国正在过大关　/ 豆瓣评分 9.7 中国的经济制度 ：乱发狂生的错过与得到　/ 豆瓣评分 8.0 激荡三十年：为当代中国企业立传　/ 豆瓣评分 8.6

　　《影响商业的50本书》读后感(五)：其来有自，按图索骥

　　影响商业的50本书

　　吴晓波

　　293个笔记

　　◆ 引言

　　gt;> 我们越是向前走

　　我们便有更多的

　　不得不割舍的道路。

　　——《歧路》/冯至

　　◆ 序 只有在阅读中，思想才能统治黑暗

　　gt;> 在思想市场上，没有一个人是孤独的，所有河流都有节点和源头，一切的繁茂都是历史与当下冲积后的结果。

　　gt;> 现代商业文明，是蒸汽机发动后的产物，人类的劳动告别了千年不变的自给自足模式，遥远的市场和陌生的种族成为新的亟待征服的对象。在既有的社会秩序被彻底摧毁的时刻，天才的思想者们开始重新定义商业，他们生产出了新的概念和公式，世界和游戏规则被重新设计。

　　这样的过程，宛如“羊吃人”一般血腥。人在本质上被物质所奴役，被思想所驱使，无论是看不见的市场之手，还是看得见的权力之手，都试图以自己的逻辑再造人间。

　　gt;> 思想是雄心的结晶，它见解独立，自圆其说，无比尖锐地冲击人们的观念，在改变认知的同时，推动新的社会实践。它也许是温和的，也许是激进的。这一过程，往往受到客观形势的影响。对于现世功利的经济生活，没有一个理论是凭空而生的。

　　每一种思想都有它的局限性和对立面，甚至它们的矛盾本身便是事实的基本面。

　　gt;> 永远不要试图从经济学家或管理学家那里，乞讨到绝对的真理。凯恩斯在谈及财政政策的长期有效性时，半开玩笑地说：“长远是对当前事物错误的指导。从长远看，我们都已经死了。”而格林斯潘在讨论资本市场的波动时，无奈地承认：“只有泡沫破灭了，我们才知道它是泡沫。”

　　gt;> 世界那么大，我们却在书籍里去寻找真相。这说起来是有点可笑的事情，但却是人类文明在血脉上得以传承的路径之一。

　　gt;> 凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中武断地认定：“在经济学和政治经济学领域中，很少有人过了25岁和30岁，还能受到新理论的影响。”

　　gt;> 我们年轻时所读的东西，往往价值不大，这是因为我们没有耐心、精神不能集中、缺乏阅读技能，或因为我们缺乏人生经验。但是，它们将在我们的身体里起作用，当我们在成熟时期重读这些书，就会重新发现那些现已构成我们内在机制的一部分恒定事物，尽管我们已回忆不起它们从哪里来。

　　所以，卡尔维诺建议：“一个人的成年生活，应有一段时间用于重新发现青少年时代读过的最重要的作品。”

　　gt;> 万里星空下，时间辽阔无边，在静静的阅读中，思想将统治黑暗，把发生在过去和现在的所有一切，凝结为生命绽放的秘密。

　　◆ 《国富论》：他发现了“看不见的手”

　　gt;> 《国富论》：他发现了“看不见的手”

　　什么是好的经济制度？好的经济制度就是鼓励每个人去创造财富的制度。

　　——亚当·斯密

　　

　　gt;> “骑士时代已经过去了，继之而来的是诡辩家、经济学家和计算机的时代；欧洲的辉煌永远成为历史。”这是英国哲学家和政治学家埃德蒙·伯克（Edmund Burke）在1790年对欧洲未来的预言，而亚当·斯密的一生正是对此的最好注脚。

　　gt;> 《国富论》出版于1776年，也是在这一年，美国人发表了《独立宣言》。这也许是一个巧合，这两本著作却如同两把手术刀，在旧时代的身上剖出了一个新生儿。

　　gt;> 阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）在《经济学原理》（Principles of Economics）中写道：“斯密是头一个就其社会各个主要方面论述财富的人，单凭这个理由，他也许有权被视作现代经济学的奠基者。”

　　gt;> 亚当·斯密第一次定义了生产的三大要素：劳动、土地和资本。在他看来，是资本而不是其他——带来了市场，进而带来了劳动分工的扩展，资本的投入导致市场扩张，而后者反过来也带来更多的利润和投资。所谓的“资本主义”便是从这个定义延展出来的概念。

　　gt;> 在经济行为的动力研究上，亚当·斯密提出了一个石破天惊般的论断。他认为，在经济生活中，一切行为的原动力不是来自同情心或利他主义，而是利己之心，即每一个人改善生活条件的欲望。

　　人们从事劳动，未必抱有促进社会利益的动机，但是在一个自由放任的社会里，他受着一只“看不见的手”的指导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的，即：请给我我所要的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西。

　　这种以利己心为基础的个人利益与社会利益的对立统一，是贯穿整部《国富论》的基本哲学思想。

　　gt;> 《国富论》的第一章是“论分工”。亚当·斯密在全书的第一句便开宗明义地写道：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现出的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”一言以蔽之，提高财富生产效率，关键在于劳动分工。

　　gt;> 劳动分工源自交易的力量，所以，分工的程度取决于这种力量的大小和强弱。任何一个行业，市场规模越大，分工将越细，这叫作“分工受制于市场规模”，在经济学上，它被称为“斯密定理”。

　　gt;> 在《国富论》一书中，斯密用很大的篇幅讨论了从古罗马到英帝国的国家治理模式。在他看来，一个主权国家只有三个责任需要履行，“第一，保护社会免于暴乱和其他国家侵略的责任，第二，保护社会的每一个成员免遭其他社会成员施与的不义或压迫的责任；第三，建立并维持一定量的公共工程和公共机构的责任”。

　　gt;> 《国富论》的全名是《国民财富的性质和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations），最早的中文译本是1902年严复的文言文版，名为《原富》。1931年，郭大力和王亚南以白话文再译，定名为《国富论》。

　　◆ 《资本论》：一本为革命而生的经济学宣言

　　gt;> 《资本论》：一本为革命而生的经济学宣言

　　人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。

　　一切价值都可以还原为时间。

　　——卡尔·马克思

　　gt;> 大卫·休谟、托马斯·马尔萨斯（Thomas Malthus）、大卫·李嘉图（David Ricardo）和约翰·斯图加特·穆勒（John Stuart Mill），他们共同构筑了古典经济学的基石。

　　gt;> 大卫·休谟在28岁发表了《人性论》（A Treatise of Human Nature），马尔萨斯在32岁完成《人口论》（An Essay on the Principle of Population），约翰·穆勒在38岁写出《论政治经济学的若干未定问题》（Essays on Some Unsettled Questions of Political Economy），而马克思在30岁那年，起草了《共产党宣言》（Manifest der Kommunistischen Partei）。

　　gt;> 跟那些常年躲在书斋或学院围墙内的学者们不同，马克思无论在实践还是理论上，都更崇尚行动。在他的墓碑上，刻着一句号角般的格言：“迄今为止，哲学家们都只是从不同的角度去解释世界，而关键的问题却在于改造世界。”

　　gt;> 1847年，这个组织更名为共产主义者同盟，马克思和恩格斯起草了同盟的纲领《共产党宣言》，宣言的第一句便惊世骇俗：“一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲大陆徘徊。”

　　gt;> 马克思终其一生，从来没有参观过一家英国工厂，以前在德国的时候，也只参观过一家小工厂。

　　在这个意义上，《资本论》是一本靠公式和意识形态推演出来的实践指导读本。

　　gt;> 马克思在有生之年没有等到洪水的到来。而与他在《共产党宣言》中所预言的不同的是，1848年之后的欧洲经济步入了快速发展的繁荣时期，用英国共产党员、著名历史学家艾瑞克·霍布斯鲍姆（Eric Hobsbawm）的话说：“资本主义的全球性胜利，是1848年后数十年历史的主旋律。这是信仰经济发展依靠私营企业竞争、从最便宜的市场采购一切，并以最高价格出售一切的社会的胜利。”

　　gt;> 最终不是贪婪的人性让生产关系瓦解，而是技术的创新和市场的扩容提高了劳动的效率，进而让资本家和劳动者得以在契约和制度重建的前提下，分享劳动的成果。通过武力推翻资本主义的运动并没有发生在马克思所以为的“发展程度最高的工业化国家”，相反，在他去世35年后，列宁在落后的俄国实现了《资本论》中所描述的暴力革命。而苏联革命的成功经验，推动了影响整个20世纪人类走向的社会主义运动。

　　◆ 《新教伦理与资本主义精神》：为商业编织“意义之网”

　　人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物

　　gt;> 《新教伦理与资本主义精神》：为商业编织“意义之网”

　　一个人对天职负有责任，乃是资产阶级文化的社会伦理中最具代表性的东西，而且在某种意义上说，它是资产阶级文化的根本基础。

　　——马克斯·韦伯

　　

　　gt;> 马克斯·韦伯（Max Weber, 1864—1920）出生于1864年，到他去世的1920年，第一次世界大战刚刚结束。也就是说，他在一生中目睹了欧洲被机器改造得空前繁荣，然后，又被武器摧毁为一地废墟的全部过程。

　　gt;> 韦伯栖居在德国南部一个叫海德堡的小城市，那里有一所小巧的大学——海德堡大学，却是欧洲自由主义思潮的大本营，知识分子们著书立说，试图以启蒙和改革反制权力，以理性和科学抗衡统治。

　　马克斯·韦伯正是海德堡大学的象征性人物，而他著述的《新教伦理与资本主义精神》（The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism），从社会学的意义上确立了现代商业文明在伦理上的正当性。

　　

　　圣路易斯

　　gt;> 1904年的第一届世界博览会，是商业全球化的一个标志性事件，有意思的是，它是在美国而不是在欧洲举办。

　　gt;> 人从事商业活动的根本动力，到底是什么？

　　在农耕时期，各大文明对商业的态度几乎均是消极的。柏拉图批评商人说：“一有机会赢利，他们就会设法牟取暴利。这就是各种商业和小贩名声不好，被社会轻视的原因。”《圣经》认为商人上天堂比骆驼钻针孔还要难，中国的儒家伦理更是彻底的贱商主义，一言以蔽之，“君子喻于义，小人喻于利”。

　　gt;> 其一，正当性的终极认同。

　　马克斯·韦伯认为人被赚钱动机所左右，把获利作为人生的最终目的。在经济上获利不再从属于人满足自己物质需要的手段，而被视为资本主义的一条首要原则。

　　他引用美国思想家本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）——他同时是一位企业家和政治家——的观点认为，“个人有增加自己的资本的责任，而增加资本本身就是目的”。这从根本上认同了企业家职业的正当性和独立性。

　　gt;> 其二，内心信仰的驱动。

　　韦伯认为，在资本主义形成的过程中，基督教新教的清教徒精神和禁欲主义发挥了决定性作用。尽管没有这些精神也可能产生某些资本主义的特征，但不会产生完整意义上的资本主义。

　　所以，现代以信仰基督教为主的西方发达国家，如美国、英国、法国、德国等，皆为新教占主流的国家，而传统天主教国家，如西班牙、意大利等，论经济实力与影响力，都只能算二流国家。

　　在韦伯看来，新教信徒重今世，所以他们更积极地参与社会活动，更重享乐，也更世俗，因此更能顺应时代发展的要求。而天主教信徒重来世，这一点类似于大乘佛教。

　　gt;> 其三，理性主义与法治精神。

　　韦伯从古希腊理性主义的思想渊源，推导出资本主义产生的必然性：精确的计算和拥有技术上的基础。这进一步根植于西方科学特有的数学及实验的精确理性的自然科学、法律与理性的结构所带来的可估量的技术性劳动手段与程序规则。那种具有近代资本主义精神的人，他们都具有自我约束性——理性的计算，集中精力，固守原则。

　　gt;> 韦伯还写过一本与中国有关的书——《儒教与道教》（Konfuzianismus und Taoismus）。在书中，韦伯分析了中国宗教的这两种基本形式对经济生活的理性化推动。他断言，无论是儒家或道家，都不具备新教那样的责任伦理观，因为儒家“作为支配性的终极价值体系，它们始终是传统主义取向的，对于世界所采取的是适应而不是改造的态度”。

　　gt;> 马克斯·韦伯尝言，“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。显然，他是这张大网的编织者之一，我们悬挂其上，同时也在参与编织。

　　◆ 《就业、利息和货币通论》：重新定义“看得见的手”

　　gt;> 《就业、利息和货币通论》：重新定义“看得见的手”

　　长远是对当前事务错误的指导。从长远看，我们都已经死了。

　　——约翰·梅纳德·凯恩斯

　　gt;> 但凡被称为“主义”的，都意味着某种先验的、至高无上的权威。对它的信奉者而言，“主义”所代表的主张即为真理，不容置疑。在政治经济学界，马克思主义之后，影响最大的便是凯恩斯主义。

　　gt;> “凯恩斯的一生中，几乎没有什么时候他不是从一种高高在上的地位俯视着周围的英国以及世界的绝大部分的。”

　　gt;> 凯恩斯给出的药方是：通过货币政策和财政政策，政府能够刺激经济，并有助于保持一个较高的产出和就业水平。

　　凯恩斯主义的理论体系以解决就业问题为中心，而就业理论的逻辑起点是有效需求原理，需求大小主要取决于消费倾向、资本边际效率、流动偏好三大基本因素及货币数量。

　　gt;> 在市场失灵的前提下，凯恩斯提出，国家干预的最直接的表现，就是实现赤字财政政策，增加政府支出，以公共投资的增量来弥补私人投资的不足。增加公共投资和公共消费支出，实现扩张性的财政政策，这是国家干预经济的有效方法。由此而产生的财政赤字不仅无害，而且有助于把经济运行中的“漏出”或“呆滞”的财富重新用于生产和消费，从而可以实现供求关系的平衡，促进经济增长。

　　翻雨覆雨手

　　gt;> 自经济学诞生以来，亚当·斯密的《国富论》、马克思的《资本论》和凯恩斯的《就业、利息和货币通论》，被公认为三部最重要的经典。

　　它们都与“手”有关。

　　斯密发现了“看不见的手”，马克思和凯恩斯则各自定义了“看得见的手”，对后两人的认同、追随、修订与反叛，构成了近百年政治经济世界的全部风景。后世的治国者中，如果有10个马克思主义者，那么就有100个凯恩斯主义者，而且，前者中的一半可能还是伪装的凯恩斯主义者。

　　gt;> 凯恩斯的一生非常繁忙劳顿，所以，他为自己写的墓志铭是这样的：

　　

　　不用为我悲哀，朋友，千万不要为我哭泣。

　　因为，往后我将永远不必再辛劳。

　　天堂里将响彻赞美诗与甜美的音乐，

　　而我甚至也不再去歌唱。

　　

　　他曾对友人开玩笑说，最幸福的人生是：生于产床，活于机床，死于病床，其间躲过了所有的战乱。这样的看法当然非常的中产阶级。他的一生兵荒马乱，几无宁日，而他以理论为武器，与现实对抗。

　　◆ 《通往奴役之路》：他什么都不相信，除了自由

　　gt;> 《通往奴役之路》：他什么都不相信，除了自由

　　通过赋予政府以无限制的权力，可以把最专断的统治合法化；并且一个民主制度就可以以这样一种方式建立起一种可以想象得到的最完全的专制政治来。

　　——弗里德里希·奥古斯特·冯·哈耶克

　　

　　gt;> 在思考和感觉都正确的社会，危险的行动也可以是安全的，但如果由那些思考和感觉都错误的社会来执行这些政策，就会走向地狱。

　　gt;> 凯恩斯与哈耶克的争论到此为止，再无交锋续篇。不过他们提出了一个迄今仍被反复讨论的课题：在经济体制与政治体制之中，交织着计划与市场、民主与专制四大要素，它们的配对调和，构成了数种迥然不同的国家成长模式。

　　从中，我们可以看到美欧自由经济、苏联模式、拉美化、北欧混合市场经济模式、东亚模式乃至中国特色社会主义经济等多个类型。

　　gt;> 纳粹德国的终结，得益于美国与苏联的携手作战，这也造成战后思想市场的极度混乱。在西方世界，一度有超过一半的知识分子——特别是青年人，同情乃至倾向苏联。其中，最出名的是萨特等人在法国发起的存在主义运动。

　　而在反对者的阵营中，有两个旗帜般的斗士，他们共同发明了“极权主义”这个新名词，并分别从政治学和经济学的角度对之进行了学理上的坚决批判，他们是汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）和她的《极权主义的起源》（The Origins of Totalitarianism）、哈耶克和他的一系列著作。

　　gt;> 哈耶克涉足领域繁杂，著述多达25部，最出名的有两部，一是1944年的《通往奴役之路》，二是1988年的《致命的自负》（The Fatal Conceit），它们共同的主题都是指出社会主义的谬误。

　　他不无悲悯地写道：“在我们竭尽全力自觉地根据一些崇高的理想缔造我们的未来时，我们却在实际上不知不觉地创造出与我们一直为之奋斗的东西截然相反的结果，人们还想象得出比这更大的悲剧吗？”

　　gt;> 哈耶克把自由视为至高无上的道德准则，他甚至认为，“自由而非民主是终极价值”。他借用康德的观点认定，“如果一个人不需要服从任何人，只服从法律，那么，他就是自由的”。

　　gt;> 对于计划经济体制，哈耶克称之为一种无法达到的乌托邦，对其的迷信，是一种致命的自负，并必将通往奴役之路。在书中，他表达了三层“不相信”。

　　他不相信，健康的国民经济可以被集中管理和科学规划。

　　gt;> 各种经济现象之间密切的相互依存，使我们不容易让计划恰好停止在我们所希望的限度内，并且市场的自由活动所受的阻碍一旦超过了一定的程度，计划者就被迫将管制范围加以扩展，直到它变得无所不包为止。

　　gt;> 他不相信，政府可以控制对权力的贪婪。

　　gt;> 所谓经济权力，虽然它可能成为强制的一种工具，但它在私人手中时，绝不是排他性的或完整的权力，绝不是支配一个人的全部生活的权力。但是如果把它集中起来作为政治权力的一个工具，它所造成的依附性就与奴隶制度没有什么区别了。

　　gt;> 他不相信，精英分子真的能发现绝对的真理。

　　gt;> 在哈耶克的理论体系中，苏联模式是一个从未消失过的、几乎是唯一的“假想敌”，或者说，他的所有观点都是为了反对而产生的：

　　在一个有计划的社会中，当局所掌握的对所有消费的控制权的根源，就是它对于生产的控制。

　　社会主义必须要有一个中央的经济计划，而这种计划经济最终将会导致极权主义，因为被赋予了强大经济控制权力的政府也必然会拥有控制个人社会生活的权力。

　　gt;> 私有财产制度是给人以有限的自由与平等的主要因素之一，而马克思则希望通过消除这个制度来给予人们无限的自由与平等。奇怪得很，马克思是第一个看到这一点的。

　　是他告诉我们：回顾以往，私人资本主义连同其自由市场的发展成了我们一切民主自由的发展的先决条件。他从未想到，向前瞻望，如果是他所说的那样，那些其他的自由，恐怕就会随着自由市场的取消而消逝。

　　gt;> 在《通往奴役之路》的“结论”中，哈耶克最后说：“如果我们要建成一个更好的世界，我们必须有从头做起的勇气——即使这意味着欲进先退……我们几乎没有权利感到比我们的祖辈优越。我们不应忘记，把事情弄成一团糟的并不是他们，而是我们自己。”

　　◆ 《自由选择》：经济学界有个“矮巨人”

　　gt;> 《自由选择》：经济学界有个“矮巨人”

　　自由、私有、市场这三个词是密切相关的。在这里，自由是指没有管制的、开放的市场。

　　——米尔顿·弗里德曼

　　gt;> 在1975年，他出版了一本名为《天下没有免费的午餐》（There's No Such Thing as a Free Lunch）的书，从此使这个概念更广为人知。弗里德曼认为，任何商品都有一个价格，这个价格是由劳动力成本、流通成本、税收及企业家的预期决定的，但如果一个商品的价格低于市场价的话，那意味着有人为它做了补贴。这个补贴的角色有时是政府，有时是企业。

　　如果政府提供了低于市场价的商品，意味着政府用纳税人的钱做了补贴。所以弗里德曼认为，天下没有免费的午餐，“免费”的午餐，其实是全世界最昂贵的。

　　gt;> “一个把平等置于自由之上的社会，两者都得不到。相反，一个把自由置于平等之上的社会，在很大程度上可以两者兼得”。因此，他认为，一个健康的市场经济，应该是由自由资本所主导的，而这个市场最基本的环境就必须是自由的。

　　gt;> 已经集中起来的权力，不会由于创造它的那些人的良好愿望而变得无害。”他的理论信徒、美国总统里根曾经多次引用他的另外一句名言：“政府才是导致今天经济不稳定的主要根源。”

　　gt;> 当时的芝加哥大学，聚集了一大批像弗里德曼这样的雄心勃勃的年轻人，其中还包括乔治·斯蒂格勒（George Stigler）、罗纳德·科斯（Ronald Coase）等人，他们年纪相近、气味相投，既各自为战，又互相提携，终而形成了近半个世纪以来最为显赫的芝加哥学派。

　　gt;> 弗里德曼的故事告诉我们，就如同没有一家商学院可以教出比尔·盖茨或马云一样，没有一本经济学教材或哪个学派，可以为一国经济开出现成的改革良方。在某种意义上，这不是凯恩斯的错，也不是弗里德曼的错。

　　◆ 《经济学》：“我写教科书，其他人拟定法律”

　　gt;> 《经济学》：“我写教科书，其他人拟定法律”

　　永远要回头看。你可能会由过去的经验学到东西。我们所做的预测，通常并不如自己记忆中的那样正确，两者的差异值得探究。

　　——保罗·萨缪尔森

　　gt;> 萨缪尔森的《经济学》有两个开创性的特点。

　　其一，他建立了经济学的基本学科叙述体系。全书共7个单元，分别是：基本概念，微观经济学，要素市场，应用微观经济学，宏观经济学，经济发展、经济增长与全球经济，失业、通货膨胀与经济政策。

　　gt;> 其二，萨缪尔森把数学模型大规模地引入经济学体系中。经济学越来越像一门科学，一门可以通过公司和数据函数所推导的科学。

　　◆ 《创新与企业家精神》：一个“旁观者”的创新

　　gt;> 《创新与企业家精神》：一个“旁观者”的创新

　　管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，两者的结合就是管理。

　　——彼得·德鲁克

　　gt;> 1909年，德鲁克出生于维也纳，母亲是一位医生。八九岁时，小德鲁克与心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）握过一次手，他到晚年一直对此津津乐道。这对他的潜在影响也许真的不小，在自传《旁观者》中，他写道，“我一向对具体的‘人’相当感兴趣，不喜欢人的抽象概念。我所写的一切无不强调人的多变、多元及独特之处”。

　　gt;> 在德鲁克看来，管理学就本质而言，是关于人的管理和自我管理的综合艺术——“综合”是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力，“艺术”是因为管理是实践和应用。企业组织的目的是创造和满足顾客，企业的基本功能是行销与创新。组织的目的是使平凡的人做出不平凡的事。

　　gt;> 第一个把创新提炼为商业关键词的是经济学家熊彼特——德鲁克父亲的朋友。他认为所谓创新，就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。而企业家的职能就是实现创新。熊彼特把资本主义描写为以“永不停止的狂风”和“创造性破坏”为特征的经济系统，创新是“不断地从内部革新经济结构”的“一种创造性的破坏过程”。

　　gt;> 德鲁克对熊彼特的理论进行了管理学意义上的格式化，在书中，他把创新视为企业家精神的核心，并认为，这是一个可以被组织化的任务和系统化工作。“创新是有目的性的，是一种训练。检验创新的并不是它的新奇、它的科学内容或是它的小聪明，而是它在市场中的成功与否。”

　　在德鲁克看来，传统的经济学家们对企业家的重要性的认识是不足的，经济学并没有解释为什么19世纪末出现了那种企业家精神。企业家精神本身及其如此重要的原因都不属于经济范畴，而与价值观、认知和处世态度的改变有关，也包括人口、机构和教育的变化。

　　在这个理论基础上，德鲁克创造性地提出了“企业家经济”这个新概念。

　　gt;> “创新是有目的性的，是一种训练。检验创新的并不是它的新奇、它的科学内容或是它的小聪明，而是它在市场中的成功与否。”

　　gt;> 在过去的几十年里，企业的组织模式和管理经验，已经超出商业的范畴，而被广泛地使用于政府、科研机构和其他非营利性组织。

　　企业，特别是中小企业成为一个国家繁荣的基本动力，它们再造了社会运转的模式。

　　企业家精神和创新，构成一种新的价值观，体现在各个阶层和行业，成为文化和社会心理的基本面。

　　德鲁克因此得出结论：管理是一种新技术（而不是特定的某个科学或发明），它使美国经济走向了企业家经济，也将使美国进入一个企业家社会。

　　gt;> “他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都会对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的，其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。”

　　gt;> 也许我们真的太漠视劳动本身了，我们只关心通过劳动可以获得多少金钱，却不太关心劳动本身及其对象的意义。世界上之所以出现鞋匠，是因为有人需要鞋，而不是因为鞋匠需要钱。

　　gt;> 每一个企业家碰到德鲁克都会问他一个与自己产业有关的问题。而德鲁克却告诉大家，“企业家首先要问自己：我们的业务是什么？”这好像是一个再简单不过的问题了，却是决定企业成败的最重要的问题。要解答这个问题，企业家必须首先回答：谁是为我们提供“业务”的人？也就是说，谁是我们的顾客？他们在哪里？他们看中的是什么？我们的业务究竟是什么？或者说，我们应该做什么？怎么做？不做什么？

　　这样的追问，它的终级命题便是：你将如何构筑“企业的战略管理”。

　　◆ “竞争三部曲”：战略模型的设计大师

　　gt;> “竞争三部曲”：战略模型的设计大师

　　战略思想很少自发地产生。

　　竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。

　　——迈克尔·波特

　　gt;> 让波特成为“竞争战略之父”的，是他的竞争三部曲：《竞争战略》（Competitive Strategy）、《竞争优势》（Competitive Advantage）和《国家竞争战略》（The Competitive Advantage of Nations）。

　　gt;> 战略是一个从军事学里诞生出来的名词，在很长时间里，商学院关于企业战略的授课大多采用的是经典的军事著作，包括中国的《孙子兵法》。

　　gt;> 1980年，33岁的迈克尔·波特出版了《竞争战略》，顿时开创了新局面。

　　企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。迈克尔·波特提出了三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

　　gt;> “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制生产制造、研发、服务、推销、广告及管理等方面的成本，确保总成本低于竞争对手。

　　“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。

　　“专一化战略”是公司主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，使其赢利的潜力超过产业的平均水平。公司要么通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，要么在为这一对象服务时实现了低成本，或者两者兼得。

　　这三种一般性战略，都无法尽善尽美。

　　gt;> 1985年，迈克尔·波特出版《竞争优势》，进一步完善了他的竞争战略理论。

　　他创造性地提出了“价值链”这个全新概念：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。它们互不相同但又相互关联，构成了一个创造价值的动态过程。”

　　波特进而认为，所有的竞争规则总是以五种竞争力量的形式出现，他总结为“五力模型”。

　　“五力”包括：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的能力和行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润和竞争格局的演化。

　　gt;> 一位优秀的理论建构者的核心能力就是，能够将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，以此分析一个艰涩课题的基本态势。

　　gt;> 波特提出了一个国家构建经济竞争力的“菱形”模型，它由四种力量组成：要素条件，需求条件，相关支持行业，以及企业的战略、结构和对手。

　　◆ 《乌合之众》：群众是如何被发动起来的

　　gt;> 《乌合之众》：群众是如何被发动起来的

　　群体的“上帝”从未消失，一切宗教或政治信条的创立者之所以能够站住脚，是因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。

　　——古斯塔夫·勒庞

　　gt;> 所有政治、经济规划或商业活动的成败，归根到底，都取决于受众的行为：他们在什么时候，愿意以怎样的价格或方式，为什么而买单——它可能是一个商品，也可能是一个理想。黑格尔认为，获得认可的欲望，是人最基本的愿望。可问题正在于，认可和欲望，都很难彻底地被量化和评估。

　　gt;> 凯恩斯在建构他的宏观经济学体系时，便提出了三大基本心理规律，分别是边际消费倾向规律、资本边际效率规律和流动偏好规律，它们被视为凯恩斯主义的支柱。

　　gt;> 当无数的人聚集在一起的时候，他们的行为在本质上不同于人的个体行为。人在群体聚集时有一种思想上的互相统一，勒庞称之为“群体精神统一性的心理学定律”，他得出了一个非常可怕的结论：理性对群体毫无影响力，群体只受无意识情感的影响。

　　在《乌合之众》一书中，勒庞提出了一系列骇人听闻的观察：群体用形象思维思考，且这些形象之间并无逻辑关系。形象暗示产生的情感，有时非常强烈以至于能够被付诸行动。群体易被奇迹打动，传说和奇迹是文明的真正支柱。

　　gt;> 高深的观念必须经过简化才能被群众接受，这和做产品很像，普适的产品一定是非常简单通用的。要影响群体，万万不可求助于智力或推理，绝对不可以采用论证的方式，而是应该从情感层面施加影响。而且，要想让这种信念在群体中扎根，需要把能导致危险的讨论排除在外，就像是宗教的手法。

　　gt;> 群体不善推理，却急于行动。时势造英雄，其实英雄只是一个被动的产物，英雄的出现是必然的，但具体是谁成了英雄，是偶然的。影响想象力的绝对不是事实本身，而是事实引起人们注意的方式，掌握了影响群体想象力的艺术，也就同时掌握了统治他们的方式。

　　大众的想象力历来都是政治家权力的基础，伟大的政治家都会把群众的想象力视为权力的基石。群体会夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家，必须出言不逊、信誓旦旦、不断重复，绝对不以说理的方式证明任何事情。

　　群体的道德，会比个人的更好或更坏。他们可以杀人放火，无恶不作，但是也能表现出极崇高的献身和不计名利的举动，即孤立的个人根本做不到的极崇高的行为。以名誉、光荣和爱国主义作为号召，最有可能影响到组成群体的个人，而且甚至可以达到使人慷慨赴死的地步。

　　gt;> 《公众舆论》出版于1922年，彼时，报纸和电台开始普及，真正意义上的大众传播具备了切实的土壤。对民众群体心理的了解及对舆论的利用与掌控的能力，成了一个政治组织和商业机构获得民意和利益的决定性因素。

　　李普曼在书中创造了一个新词：拟态环境（pseudo-environment）。他认为，我们人类生活在两个环境里：一是现实环境，一是虚拟环境。前者，是独立于人的意志和体验之外的客观世界；而后者，是被人意识到或体验到的主观世界。与此类似，同样存在着“真实人格”和“虚拟人格”。

　　gt;> 世界和伟大人物，其实都是被想象和定义出来的。道德准则是固化了的成见。大人物是通过一种虚构的个性而广为人知，他的形象往往是自我塑造与大众塑造的产物，而在这一塑造过程中，集体沉迷其中，不亦乐乎。虚拟甚至会自我实现为真实。

　　gt;> 群众运动最强大的吸引力之一，是它可以成为个人希望的替代品。一个人愈是没有值得自夸之处，就愈容易夸耀自己的国家、宗教或他所参与的神圣事业。

　　霍弗提出了一个群众运动领袖的养成公式：领袖=理论家+鼓动者+行动人。

　　“能为一个群众运动做好铺路工作的，是那些善于使用语言和文字的人，但一个群众运动要实际诞生出来和茁壮成长，却必须借助狂热者的气质与才干，而最后可以让一个群众运动获得巩固的，大半是靠务实的行动人。”若一个人的身上同时具备了这三种能力，那么，他一定是一位天才的群众领袖。

　　◆ 《追求卓越》：第一本卖过千万册的商业图书

　　gt;> 《追求卓越》：第一本卖过千万册的商业图书

　　顾客是重要的创新来源。

　　有创意的企业不仅特别擅长制造可批量生产或提供的新产品或服务，还能更加灵敏地持续应对任何环境变化。

　　——汤姆·彼得斯

　　

　　gt;> 在商业世界里，经济学家和管理学家是两种截然不同的动物。一个是冷血型的，为了增长或复苏的目标，可以见佛杀佛，见鬼杀鬼；一个是热血型的，承认人和组织的多样性，注重激励、公平和效率。

　　在平日里，经济学家和管理学家们基本互不相干，每次见面都会友好地交换一次名片。往往，在经济繁荣的时候，管理学家吃香的喝辣的；经济动荡的时候，经济学家杠上开花。

　　在阵营内部，经济学家彼此倾轧争斗得很厉害，因为大家用的是同一套模型和公式，面对的是同一个客户——政府。而管理学家之间则要风平浪静得多，大家的戏法各有千秋，无从比较，而客户更是多如牛毛，层次需求千差万别。

　　gt;> 关于公司研究，一般而言有三种方式，一是案例法，二是归纳法，三是样本法。

　　gt;> 采取行动，接近顾客，自主创新精神，以人为本，亲身实践、价值驱动，坚持本业，组织单纯、人事精简，宽严并济。

　　gt;> 采取行动——面对重大挑战，大多数杰出公司并不是编制报告来进行庞大的理论论证，而是立即成立专项小组，快速反应。组织的流动性对于杰出公司来说非常重要。小单位是看得到的行动力量，也是杰出公司的基本组织单元。

　　接近顾客——杰出公司受到顾客影响的程度，远远高于技术或是成本所造成的影响。几乎每家公司的全体员工都能共同遵守力行服务的宗旨。许多公司不论是从事机械制造业、高科技工业或是食品业，都以“服务业”自居。优异的质量和服务是追求完美的基础，也是一个公司能够团结起来的信念。

　　自主创新精神——杰出公司能创造出令人羡慕的成长纪录、创新产品的纪录以及利润，其中最重要的因素是它们既具有大企业风范，同时也能发挥小企业的作风。另一个重要因素是，它们能够充分授权公司上下各层，提倡企业制度。

　　在创新过程中，有三个主要的角色：产品创新勇士、创新勇士主管、“教父”。

　　创新的公司一般都会采取分散式的组织机构，鼓励公司内部的激烈竞争，实行频繁的信息交流，对失败能用容忍的态度对待，对成功的创新实行奖励制度。创新成功的机会是一种数字赌博。

　　以人为本——以对待朋友的方法对待员工，视他们为合伙人，尊重他们，给予他们尊严，视他们为提高生产力的主要来源。为员工定出合理且清晰的目标，给他们实际的自主权，让他们全心全意地投入工作。同时，在公司内部要形成共同的话语体系和清晰的企业文化。

　　亲身实践，价值驱动——极力鼓励公司员工，让价值体系深入组织的基层。

　　杰出企业都是在两个相互矛盾的目标中选择其一作为公司的价值观，如赚钱与服务，经营与创新，注重形式与不拘一格，强调控制与强调人的因素等。

　　公司的基本价值观主要有：追求美好；完成工作的细节过程很重要，应尽心竭力把工作做好；团体和个人一样重要；优良的质量和服务；组织中大部分成员必须是创新者，而且必须支持大胆试错；不拘泥于形式是很重要的，这样可以增加沟通机会；确认经济成长和利润的重要性。

　　坚持本业——彼得斯和沃特曼发现，在管理的过程中，许多收买合并的公司常常遭遇失败。最成功的往往是以单一技术发展多样化产品的公司。虽然有些公司借着发展多样化的产品或行业，可以稳定公司的经营状况，但是随意追求多样化，却会得不偿失。扩充后，与核心技术结合得越紧密的公司表现得越好。

　　组织单纯，人事精简——实行简洁的结构可以让责任更加明确化，避免由组织结构复杂导致的公司瘫痪。人员的精简随公司组织的单纯而来。作者提出了未来的5种组织形态，包括功能性组织、矩阵组织、任务团等。

　　宽严并济——它是对上述原则的总结，本质上反映了公司的中心方向与个人自主的和谐兼容。管理组织运用这个原则，有严格的管控机制，同时也允许成员自治和创新。

　　◆ 《基业长青》：伟大的创业者都是“造钟”人

　　gt;> 《基业长青》：伟大的创业者都是“造钟”人

　　无论最终结局有多么激动人心，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的。在这一过程中，根本没有单一明确的行动、宏伟的计划、一劳永逸的创新，也绝对不存在侥幸的突破和从天而降的奇迹。

　　——吉姆·柯林斯

　　gt;> 高瞻远瞩的公司的创办人通常都是制造时钟的人，而不是报时的人。他们主要致力于建立一个组织……而不只是找对时机，用一种高瞻远瞩的产品构想打进市场……他们并非致力于取得高瞻远瞩领袖的人格特质，而是采取建筑大师的方法，致力于构建高瞻远瞩公司的组织特质……他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。

　　为了“造钟”，企业就必须实施兼容并蓄的融合法，保存核心竞争力和刺激进步。这三点之间有着内在的逻辑联系：“造钟”的原理，即企业制度和文化的设计思想，就是企业的核心理念，企业要使“钟”持续地自动运转，就必须坚守自己的核心理念，而为了适应不断变化的市场环境，企业必须进行各种创新，不断进步，这就是“保存核心，刺激进步”。

　　gt;> 那些由优秀公司变为卓越公司的佼佼者，并不一定都拥有最新的技术、最擅长管理的CEO。它们最有力的武器是所倡导和坚持的公司文化——一种激励每个人都按照他们想要的方式去工作的文化。《基业长青》特别强调“自家长成的经理人”。根据柯林斯的统计，18家伟大的公司在总共长达1700年的历史中，只有4位CEO来自公司外部。

　　gt;> 领导者分为以下五级。

　　第一级：能力出色的人，可以发挥自己的才干、知识、技能和良好的工作习惯，做出积极的贡献。

　　第二级：乐于奉献的人，为实现团队的目标贡献力量，并与团队成员通力合作。

　　第三级：能干的管理者，合理组织人员和各种资源，高效地朝既定目标努力。

　　第四级：高效的领导者，指明方向，激励大家共赴目标。

　　第五级：卓越领导者，通过个人的谦逊性格和职业意志的复杂结合，保证企业长期、持续健康发展。

　　柯林斯指出，使企业变得卓越的关键因素是，拥有一位第五级领导者。

　　gt;> 真正的第五级领导人很可能是那些看上去其貌不扬的不善言辞者。

　　gt;> 在史密斯身上，呈现出复杂甚至带点冲突的人格特征，“谦逊而执着，腼腆而无畏”，平日沉静如水，却在关键时刻刚猛如虎，勇于决断，敢于担责。为了使公司走向卓越，他有决心做任何事，不管这些决定多么重大，多么困难。

　　在一切都很顺利的时候，第五级经理人向窗外看，把功劳归于自身以外的因素（如果找不到特定的人或事件，他们就把功劳归于运气）。同时，如果事情进行得不顺利，他们会朝镜子里看，承担责任，而不是埋怨运气不好。

　　gt;> 三

　　2001年，吉姆·柯林斯出版《从优秀到卓越》。

　　他对1965年以来进入《财富》杂志的500强名单中的每一家公司——共1400多家——都进行了研究，结果令人震惊：只有大概11家公司实现了从优秀业绩到卓越业绩的跨越，它们在15年的时间里，公司的平均累积股票收益约是大盘股指的6.9倍。

　　柯林斯得出了一系列打破大众传统认知的结论：

　　公司从优秀到卓越，跟从事的行业是否在潮流之中没有关系。很多实现跨越的公司从属的并非是景气行业，有的甚至是处境很糟的行业。

　　卓越并非环境的产物，在很大程度上，它是一种慎重决策的结果。

　　从公司之外请来被奉若神明的名人做领导，往往对公司从优秀到卓越的跨越过程起消极作用。

　　gt;> 公司从优秀到卓越，跟从事的行业是否在潮流之中没有关系。很多实现跨越的公司从属的并非是景气行业，有的甚至是处境很糟的行业。

　　卓越并非环境的产物，在很大程度上，它是一种慎重决策的结果。

　　从公司之外请来被奉若神明的名人做领导，往往对公司从优秀到卓越的跨越过程起消极作用。经理人的薪酬结构跟推动公司经营业绩无关。

　　实现跨越的公司在制定长期战略上花的时间并不比别的公司更多。革命性的跨越，不一定需要革命性的过程。

　　合并和收购在推动公司跨越过程中并没有起到任何作用。

　　gt;> 提出一个好问题，提供一套思考模式，却从不给出标准答案。

　　◆ 《营销管理》：营销学最后的大师

　　gt;> 《营销管理》：营销学最后的大师

　　优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。

　　——菲利普·科特勒

　　gt;> 一本伟大的教科书需要具备三个特点：清晰而严谨的理论架构，精准的概念定义和与时俱进的迭代能力

　　gt;> 科特勒在自己的研究中，率先对一些基础性概念进行了定义。

　　他把营销定义为：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。”

　　他把产品定义为：“人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”

　　他把营销管理定义为：“为了创造与目标群体的交换以满足顾客及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品分布、服务和想法的过程。”

　　他还给市场营销下了一个尽可能简洁的定义，那就是“有利可图地满足需求”。

　　正是由这些清晰的定义出发，科特勒建构了自己的营销学理论王国。

　　gt;> 科特勒沿着德鲁克提出的趋势论继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。他提出了“顾客交付价值”这一全新概念。它是总体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成）与总体顾客成本（包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本组成）之间的差额。

　　gt;> 20世纪70年代，他又提出“社会营销”，把营销学的应用推广到除了商业活动之外的所有社会领域。

　　营销是一种被消费者心理、新兴市场和科技工具共同推动的学科，它的所有理论诠释时刻遭遇变化所带来的挑战。

　　gt;> 如果在商业教育界有“四大师”，他们应该是彼得·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特和彼得·圣吉（Peter Senge）。

　　他们分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织这4个方面开天辟地，分河划江，坐镇一方。

　　gt;> 在第15版的《营销管理》中，科特勒把科技、全球化和社会责任并列为“全书重点阐述的三大变革力量”。其中，关于社会责任，他写道：由于市场营销的影响会扩展到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。

　　◆ 《第五项修炼》：席卷全球的学习型组织热

　　gt;> 《第五项修炼》：席卷全球的学习型组织热

　　在一个变化越来越快、越来越复杂的世界里，只有那些懂得如何激发组织内各个层级人员学习热情和学习能力的组织，才能傲视群雄。

　　——彼得·圣吉

　　gt;> 1990年，彼得·圣吉出版《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践》（The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization），他在书中提出的第一个问题便是：为什么在许多团体中，每个成员的智商都在120以上，而整体智商却只有62？

　　他的答案是：“这是因为，组织的智障妨碍了组织的学习和成长，使组织被一种看不见的巨大力量侵蚀，甚至吞没了。因此，未来最成功的企业将会是‘学习型组织’，对组织而言，唯一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学习得更快。”

　　gt;> 圣吉认为，正是“组织的智障”让那些取得成功的企业陷入了成长的停滞，它们包括局限思考、归罪于外、缺乏整体思考的主动积极、专注于个别事件、从经验学习的错觉及管理团体的迷思等等。

　　gt;> 破除“组织智障”的出路，便是建立学习型组织，进行五个方面的技能修炼。

　　第一项修炼：自我超越。

　　圣吉把这个概念与管理中常见的要求和技巧联系在一起，训练管理者从创造性角度而不是反应性角度来看待世界。这项修炼牵涉两个潜藏的运动：不断看清世界及通过想象力让事物充满“创造性张力”。

　　第二项修炼：改善心智模式。

　　圣吉提醒管理者注意在组织层次上进行思考，发掘内心世界的图像、假设、成见等，使之浮上表面，并严加审视。

　　第三项修炼：建立共同愿景。

　　管理者应当整合个人愿景，将其转化为能够鼓舞组织的共同愿景，帮助组织培养成员主动而真诚地奉献和投入，而非被动地遵从。

　　第四项修炼：团队学习。

　　

　　▲ 彼得·圣吉虽未实现年轻时的太空梦，却成功掀起了企业管理界的创新革命。

　　这一项修炼包括深度会谈和讨论两个流程。前者是团体的所有成员摊出心中的假设，以创造性的方式察觉集体的智慧，后者则是缩小范围，找到共识和问题的解决方案。

　　第五项修炼：系统思考。

　　圣吉发明了一种系统原型，它能帮助管理者找出问题的产生方式和系统内置的发展局限。他提出，公司和人类的其他活动一样，是一个系列性的复杂系统，受到细微且息息相关的行动牵连，因此必须进行系统思考修炼。今天我们的世界如此不健康，跟我们没有能力把它看作整体，有极大的关联。

　　系统思考的修炼，是建立学习型组织最重要的修炼。

　　gt;> 在一个学习型组织中，管理者是研究者和设计者，而不是控制者和监督者。管理者与被管理者的关系，是互动促进和共同提升。

　　gt;> 圣吉把组织能力的效率优化，确立在每个人的工作主动性和对共同愿景的维护上。在书中，他详尽描述了斯隆管理学院从20世纪60年代就开始实验的一个“啤酒游戏”。

　　这是一个以进货为主题的策略游戏，其中有制造商、分销商、批发商和零售商四种角色。在游戏中，每个角色根据自己对市场的判断，确定向上游下多少订单、向下游销出多少货物。数以千次的游戏实验证明，到游戏的最后，必定会发生终端崩盘的事实。

　　圣吉通过“啤酒游戏”得出的启迪是：结构会影响系统的总体行为。即使每一个人都针对自己所能获得的信息，做出最理智和善意的决策，但是仍然会导致悲剧性的结局。

　　gt;> 这是一个以进货为主题的策略游戏，其中有制造商、分销商、批发商和零售商四种角色。在游戏中，每个角色根据自己对市场的判断，确定向上游下多少订单、向下游销出多少货物。数以千次的游戏实验证明，到游戏的最后，必定会发生终端崩盘的事实。

　　圣吉通过“啤酒游戏”得出的启迪是：结构会影响系统的总体行为。即使每一个人都针对自己所能获得的信息，做出最理智和善意的决策，但是仍然会导致悲剧性的结局。

　　这个游戏对科学管理提出了终极意义上的质疑——它再次印证了德鲁克关于“管理不是一门科学，而是艺术”的著名论断。日后，管理学界所提倡的灰度管理、容错机制、蜂窝状组织等，无一不是对此的克服与创新。

　　圣吉认为，所有的修炼都关系心灵上的转换，它们包括：

　　gt;> 从看部分转为看整体；

　　从把人们看作无助的反应者，转为把他们看作改变现实的主动参与者；

　　从只对现实做反应，转为创造未来。

　　◆ 《隐形冠军》：默默无闻的小巨人

　　gt;> 《隐形冠军》：默默无闻的小巨人

　　隐形冠军既不完全奉行“客户至上”原则，也不一味地追求技术。它们将市场和技术视为两个同等重要的驱动力。

　　——赫尔曼·西蒙

　　gt;> 西蒙给隐形冠军下了一个十分简洁的定义：（1）某一个细分市场的绝对领先者，以市场占有率衡量，它们是世界市场的老大或者老二；（2）年销售额不超过10亿德国马克；（3）不为人所知。

　　这三条中，仅年销售额一项会随着国家和市场的不同稍有波动——到2019年，西蒙把这个指标提高到了20亿欧元，其余两项则十分刚性化，也容易识别。

　　gt;> 7条成长共性。

　　第一：燃烧的雄心。

　　隐形冠军公司一般都有非常明确的目标，如：“我们的目标是做全球的老大，而且要永远霸占这个位置”“我们要在这个领域成为全世界最优秀的一员，不仅要占据最高的市场份额，而且要在技术和服务方面做到最出色”“市场的游戏规则要由我们说了算”等。

　　第二：专注到偏执。

　　在一个目标市场上长期坚持。隐形冠军公司典型的说法是：“我们是这个行业的专家”“我们专注于自己的竞争力，专注再专注”“我们要成为小市场的主宰者，我们要在小市场做出大成绩，而不是在大市场做‘凤尾’”。

　　第三：自己攥紧客户。

　　在市场扩张中，隐形冠军把自己的产品和专有技术造诣与全球化的营销结合在一起，通过自己的子公司来服务全球的目标市场，不把客户关系交给第三方。

　　第四：贴近卓越客户。

　　隐形冠军都非常贴近它的最重要客户。它们之所以成为全球市场的领导者，是因为它们的客户也是全球顶级的。让一些庸庸碌碌、只需要便宜低质商品的企业成为你的客户，你的企业永远成不了气候。

　　第五：“非技术”创新。

　　产品创新的同时，隐形冠军还注重流程和服务的创新。

　　有家做螺丝的伍尔特公司，全世界螺丝销售额最高，它有个很小的发明：在建筑业要用到大量的螺丝和螺丝刀，但是要找到规格正好相同的很费时。它所做的创新，就是在同等规格的螺丝和螺丝刀上贴个同样颜色的小标签。这些完全不是高科技的东西，对顾客来说却意义深远。创新不是“一招鲜，吃遍天”，而是小步迭代，持续改进。

　　第六：毗邻最强者。

　　隐形冠军公司经常位于同一个地区甚至同一个城市当中，同城的竞争实际上是世界级的竞争，最强的对手都在一起，它们亦敌亦友，彼此成就。

　　第七：“事必躬亲”。

　　隐形冠军们认为，卓越的品质，要求它们在产品加工制造方面有特殊的造诣、特殊的深度，所以，它们基本上所有的事都亲力亲为。

　　三

　　gt;> 在管理学上，隐形冠军是对专一化战略的极致性陈述。对这一战略的坚持，便意味着对其他扩张性道路的彻底放弃。在赫尔曼·西蒙看来，培养一家隐形冠军企业，需要10年以上的时间，并需经受更长时间的检验。

　　◆ 《定位》：“有史以来对营销影响最大的观念”

　　gt;> 《定位》：“有史以来对营销影响最大的观念”

　　定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵已有的认知，重新建立已经存在的连接。

　　——杰克·特劳特

　　gt;> 定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。这个观念颇有点东方禅意——“百千名相，无非一心”。

　　gt;> 定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

　　gt;> 定位的起点是产品，它可能是一件商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期目标受众要做的事。换句话说，你要让目标受众在头脑里自动给产品定位，确保产品在他们头脑里占据一个真正有价值的地位。

　　gt;> 换句话说，你要让目标受众在头脑里自动给产品定位，确保产品在他们头脑里占据一个真正有价值的地位。

　　在定位理论提出之前，传统的营销理论认为，品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。这是一个自内而外的品牌概念，特劳特的建议是反向行之——销售者先在购买者的心智中占据一个独一无二的认知，然后把与之相符的产品提供给他们。这将是一个由外而内的过程。

　　特劳特和里斯总结了消费者的五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的注意力容易失去焦点。

　　找到定位的基本方法就是针对这些心智模式，通过聚焦、对立和分化的方式，进行突破和占领。

　　定位的理论并不深奥，在更多的意义上，它是一种思维方式。

　　gt;> 在定位理论提出之前，传统的营销理论认为，品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。这是一个自内而外的品牌概念，特劳特的建议是反向行之——销售者先在购买者的心智中占据一个独一无二的认知，然后把与之相符的产品提供给他们。这将是一个由外而内的过程。

　　gt;> 消费者的五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的注意力容易失去焦点。

　　gt;> 在管理学界，每一个学者的商业化其实也是一种定位，迈克尔·波特等同于战略，汤姆·彼得斯等同于卓越，彼得·圣吉等同于“第五项修炼”，而特劳特和里斯等同于定位。他们用一个新创的概念抢占了企业家的心智，然后以一套标准化的、娴熟的服务流程完成交付。

　　◆ 《创新者的窘境》：管理越好的公司越容易失败

　　gt;> 《创新者的窘境》：管理越好的公司越容易失败

　　在单纯追求利润和增长率的过程中，一些优秀企业的优秀管理者因为使用了最佳管理技巧而导致了企业的失败。

　　——克莱顿·克里斯坦森

　　gt;> 越是管理卓越的公司，在“破坏性创新”时刻到来的时候，就越难以摆脱困境。

　　gt;> 良好的管理正是导致领先企业马失前蹄的主因。

　　准确地说，因为这些企业倾听了客户的意见，积极投资了新技术的研发，以期向客户提供更多更好的产品；因为它们认真研究了市场趋势，并将投资资本系统性地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域，最终，它们都丧失了其市场领先地位。

　　一个更悲剧的事情是，那些颠覆性的技术居然有很多来自大公司的实验室，而小公司的创业者正是从大公司被排异出去的“失意者”。

　　gt;> 诺基亚的最后一任总裁在公司被收购时，颇为无奈地说：“我们什么也没有做错，但是我们还是失败了。”

　　二

　　在《创新者的窘境》中，克里斯坦森系统性地研究了这一现象发生的原因。他有三个发现。

　　发现一：延续性技术与破坏性技术之间存在重大战略差异。

　　破坏性技术是一种革命性的技术创新，其技术产品是从未有过的、完全新兴的事物。而对于大公司而言，这一技术在一开始往往针对的是一个无法检测的新兴小市场，它不能满足大企业的增长需求和强大的制造能力，这对大公司的决策构成了致命的挑战。

　　发现二：技术进步的步伐可能会而且经常会超出市场的实际需求，这就导致以市场需求为主导的科技创新型企业可能会错失潜在的新技术市场。

　　与一般的观察不同，克里斯坦森发现，在诞生初期，破坏性技术产品的性能要低于主流市场的成熟产品，但由于其某些新特性，这种产品会受到非主流消费者的喜爱，终而彻底改变了市场的价值主张。

　　发现三：拥有一整套管理模式的成熟企业为了融资，更在乎公司的资本结构和资本回报率是否能吸引投资者，上市企业尤其如此。

　　gt;> 成熟市场与大公司资金对破坏性技术有天然的排斥心理。即便管理者拥有一个大胆的设想，希望带领他们的企业朝着一个完全不同的方向展开冒险，但是，绩效主义者和严格高效的流程管理，将在企业内部阻扰这种改变的发生。

　　gt;> 大公司决策层应该放弃对高效管理制度的迷信，将组织创新能力极度下沉，“把开发破坏性技术的职责赋予存在客户需求的机构”。“尚不存在的市场是无法分析的，因此，管理者应为破坏性技术变革采取的战略和计划应该是有关学习和发现的计划，而不是事关执行的计划。”

　　◆ 《长尾理论》：尾巴决定商业的未来

　　gt;> 《长尾理论》：尾巴决定商业的未来

商业和文化的未来不在热门商品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些商品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。