《创新的扩散（第五版）》是一本由[美] E.M.罗杰斯（Everett M. Rogers）著作，电子工业出版社出版的精装图书，本书定价：68.00元，页数：528，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《创新的扩散（第五版）》精选点评：

　　●罗杰斯04年去世，可惜没有看到今天计算机和互联网对于扩散研究做出的卓越贡献与突破，it all changes.但是本书作为经典之作，仍具备极大的学习价值。

　　●非常体系、非常严谨的一本书，内容非常全面，涵盖创新周期、传播学、网络科学、社会学、决策学等诸多基础理论。条分缕析、案例丰富、解读到位、结构清晰，是非常值得一读的书，唯一缺点是学术味太浓，太学院派风格。

　　●看看

　　●重点在于研究扩散，属于社会网络传播学。太学术化阅读体验不好，但很多案例很棒。

　　●例子太有趣，理论也够详实。新媒体老师说这本书非读不可是没错的，之前从传播学读本里面看的片段实在不过瘾，原著好看多了。

　　●正经做学问的书，梳理了很多关于扩散和创新的概念，每一个结论都有实验作为论证过程，难得的是书中的案例根据每一次更新出版而更新

　　●非常严谨的学术著作，可读性稍弱，但是对于相关领域的人来说，非常值得花时间读一读。

　　●内容上很经典，由于论文改过来的，可读性上略差…

　　●感觉像教科书，后会有期吧。不算看完。

　　●满满的干货

　　《创新的扩散（第五版）》读后感(一)：创新的扩散 读书笔记

　　《创新的扩散》讲的是“扩散模型”，作者在书中通过扩散的研究史介绍40年来扩散模型的演进发展，同时也向我们展示了研究方法的进步。通过对扩散模型及其研究过程的学习，能很好的启发平时工作中如何去推广一个新产品，新方案，以及任何需要达成共识的想法。

　　在本书中扩散的研究分为对扩散的主体（即创新本身）的研究，对扩散渠道的研究，对扩散受众的研究。

　　第一，创新本身要有其价值，价值体现在对旧方案的相对优势和兼容性，以及新方案的复杂性、可试验性和可观察性上。可以理解为创新的价值表现为：新体验-旧体验-替换成本>0，且这个公式的结果是容易试验观察到的。

　　第二，扩散渠道又分为传播渠道和推广人员，传播的渠道的信息链接能力强弱，以及推广人员在受众群体中的信用将大大影响扩散的范围和速度。从现在的直播带货这个现象来看，这是所谓的 KOL 和直播有效组合创造了很强的扩散能力。

　　第三，受众本身大致可以分为5类，创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者，每一类受众群体都需要经过认知阶段（知道）、说服阶段（了解）、决策阶段（决定）、行动阶段、评估结算。因为群体背景的不同，一开始只有少数人认同，随着时间的推移认同人数快速增长，直至覆盖完早期大众，可是渗透落后者时认同的人数增速又会下降，因为增长人数整体呈现“正态分布”，所以整个扩散过程是一个“S 型”曲线。

　　全书一共十一章，前三章讲了扩散的定义以及扩散的研究史，然后再按对创新的研究，对创新受众的研究和对扩散网络的研究为顺序分别介绍的研究过程和重要结论。

　　《创新的扩散（第五版）》读后感(二)：创新扩散的承上启下之作！

　　不同领域有不同的创新，创新是不同的，但是创新的扩散方式又是相同的。尽管貌似这个道理很好理解，似乎看起来一切都顺理成章，显而易见，但是在这本书成书以前，这个道理却绝非常识，充其量只能算滋生于少数人脑海中的一个洞见，抑或叫猜想，但是这种洞见和猜想从来没有被以一种系统化，逻辑化的方式表述出来，并得到正式的和丰满的材料的证实过。那个时候不同学科的人都在自己的领域里边努力耕耘，很多人都在研究自己学科领域里的创新扩散问题，并形成这不同的带有浓厚行业气息的有关扩散的规律和模式，即使有个别视野开阔的人已经意识到了扩散问题在行业之间拥有共性，但是毕竟受限于见识的广度和深度，将目光仅仅聚焦在了这个未来必将出现的统一范式的某个方面或者局部。如果说在学术研究领域也要讲究时势造英雄的话，以上情况就是作者所面临的时势，在这样的背景下作者以一人之力完成了融合各领域有关扩散问题的研究成果，让这本书成为有关创新扩散这个主题的一本承上启下的一本集大成之作！

　　先说承上，作者在各领域有关创新扩散主题的研究成果基础上，通过高度归纳和抽象，构建起了一个可以解释各个学科领域创新扩散现象，并能广泛适用于各个行业创新扩散的理论架构。这个理论框架抓住了各领域创新扩散的共性，融合了各领域的研究成果，找到了关于创新扩散现象的普遍性规律，可以统一解释为什么有些创新可以扩散，有些创新就要失败？成功扩散的创新具有什么特点？创新的成功扩散要经历哪些过程？创新扩散的一般范式是什么？范式中包括哪些重要因素，而这些因素又是如何影响创新成功扩散的？对于这些问题，在本书里边都可以找到答案。这个架构内容完整，考虑全面，将之前的研究成果一网打尽，充分吸收，合理内化，与此同时做到了推陈出新，提出了更具有说服力的新观点和更具有解释力的新理论，使得扩散理论研究上了一个层次，既做到承上，也做到了集大成。

　　再说启下，正因为本书以一个大的思想框架整合了前人的学术成果，事实上成为了一本集大成之作，所以必然为后来者的研究提供了新的研究平台和更高的思想起点。后来很多的畅销书深受此书影响和启发，比如鼎鼎大名的《疯传》、《起爆点》、这些书里有关意见领袖的论述、扩散渠道的探讨、成功的创新属性的说明，其实都已经早早地在这本书里边探讨过了，还有《启示录》、《四步创业法》等不少产品、客户开发方法类书籍，满篇若隐若现的思想显然来自于这本书，这些书里对客户的分类尽管叫法略有不同，但是基本思想如出一辙。

　　这本书除了在创新的扩散问题上做到了承上启下、集大成，而且还探讨了其他重要问题，比如说目前这种扩散模式的社会效应是什么，按照作者的分析和调查，在目前这种创新扩散模式下，富人将会更富，穷人将会更穷，贫富差距将会进一步扩大，因为创新往往是有正面价值的，而富人天然的具有信息优势和利用创新的资源优势，本来就处于竞争的有利地位，再加上创新的翅膀，很显然未来必然是富人的天下了。

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　　《创新的扩散（第五版）》读后感(三)：翻译问题极大，严重不推荐中文版

　　首先声明：一个星给中文版，英文版本身非常经典

　　现在的翻译问题极大，这里仅仅以第一章为例列举几个：

　　1、社会体系（中文第25页）。英文原文是： A social system is defined as a set of interrelated units that are engaged in joint problem solving to accomplish a common goal.

　　其中“ joint problem solving”被误译为“同样问题”；“a set of interrelated units”被误译为“团体的集合”，难道团体不是一种集合？

　　2、创新决策类型（中文第30页）

　　optional innovation-decision被翻译成“个人决策模式”，显然与原文差异太大，但更关键的是，第二种“collective innovation-decisions”中的collective竟然被翻译成“收集”，这里显然应该是“集体”之一。

　　同时对照原文，“collective innovation-decisions”的原文表述与中文翻译存在大量不一致，读者可以自行比较：

　　collective innovation-decisions are choices to adopt or reject an innovation that are made by consensus among the members of a system。all units in the system usually must conform to the system‘s decision once it is made.【比较一下中文：意见收集决策模式：有体系中所有成员的意见来决策，一旦决策形成，其成员也将遵守此决策。】

　　3、案例1-4

　　第一段第一句（第33页）：Ryan and Gross’s （1943）study of the diffusion of hybrid seed corn in Iowa is the most influential difffusion study of all time,其中的of all time被翻译成“近年来”，显然不对，应该为：有史以来

　　第三段第一句（第33页）：fresh from被翻译为刚刚开始博士学业（“刚刚开始在哈佛大学的社会学博士研究的时候”，），应该的理解是：刚刚毕业

　　第35页关于数据处理的一段：“他们的采用率呈S形曲线分布”，“分布”一词原文没有，并且采用（速）率不是随机数字，用分布不合适

　　相同的一段，最后的部分，“采用者的数量也稳步下降”，原文为：fewer and fewer remained to adop the new idea，这里显然存在改编，并且将尚未采纳者理解成为了采纳者。

　　4、小结部分（中文37页）

　　第一段最后一句原文无，或者说属于译者的自行改编，原文是：Information is a difference in matter-energy that affects uncertainty in a situation where a choice exists among a set of alternatives。【比较中译：信息与不确定性能量守恒，即在某条件下，信息越多，不确定性越低】

　　5、小结部分（中文37页）

　　关于创新中软件的说明存在关键误译。原文：software，consisting of the knowledge base for the tool。其中的knowledge被翻译为“信息”，但信息与知识显然存在极大的差异。

　　再次说明：

　　1、这仅仅是对第一章的不充分举例。

　　2、以前在阅读英文版的过程中，阅读体验是非常好的，但中文版感觉非常别扭。这种别扭促成了以上不完整的翻译比较，这种比较可以一定程度上解释了为何中文版阅读不畅。

　　3、上面的原文引用也显示了这本书的英文原文是非常容易读的。同时考虑到该著作在创新扩散领域内的重要价值，再次推荐直接阅读英文版。

　　《创新的扩散（第五版）》读后感(四)：DES INSPIRATIONS

　　

它山之石

扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程

　　使用场景：根据5W拆解业务的推广环节，找出关键变量。

　　扩散和采纳 扩散是本文的核心部分。“扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”。

　　传播渠道是信息从一个个体传向另一个个体的手段。（P31）传播渠道从本质上可以分为人际关系和大众传媒。

　　时间就是一个创新从产生到被接纳再到获得相应结果的时间。创新在被采纳的过程大部分是呈现了S形扩散曲线。

正文

　　问题：接受新观念难，因此创新常需要漫长的过程才会被广泛接受。如何加快一项创新的传播速度？

　　案例4（文章中的原序号）衣阿华州杂交玉米的扩散

早期：试点商户通过推销起量；后期，社交信息更有说服力。因此，物料一方面是消费者看，另一方面也是给同商圈的老板看、作为消费者的老板看。

　　因此，物料一方面是消费者看，另一方面也是给同商圈的老板看、作为消费者的老板看。

针对同一个创新内容，不同阶段创新者的分类与占比。

　　需要注意的是，创新先驱者并不是意见领袖。在传统规范下，创新先驱者都是离经叛道的反抗者，不会得到其他受众的响应。可以说，社会规范决定了意见领袖出自哪一类受众。

　　创新的扩散是一个社会过程（涉及到社会系统中人的价值观、信仰、生活经验等的包容性）。 接受一项创新可能并不是为了其真正的功能，而是其他社会附加属性。例如，通过看足球比赛融入新的宿舍团体，通过阅读书籍而获得老板的认同。 eg：秘鲁推广热水。 不接受一项创新，可能也不是因为不认同创新的价值。因为创新的扩散是一个社会过程。因此，创新在扩散中，就会遇到各种阻力（认知、利益、习惯冲突）。 eg：落后的QWERTY键盘虽然不好，但是再进行优化时受到了厂商、销售方、打字老师本身的保护。

　　M说：储值的核心功能在于锁定后期消费。APP的卖点在于，对比传统，操作简单+线上引流。

　　荒谬的情况：给埃及村庄安装上自来水管，村民却还要喝满是寄生虫的脏水满，是不是很奇怪？ 真的就如这个表现看起来的荒谬不堪吗？ 扩散是一个社会过程，社会过程就会遇到现实的条件、生活习惯、人的观念等。 村民不愿意喝水管自来水，原因有：（1）供水系统设计缺陷&认为破坏水龙头：周遭成了脏泥塘。（2）水的味道：氯。（3）传统观念深入人心：陶罐净化法。（4）社交：妇女交流。（5）排水量太小：排队时间长。 显然：埃及农民喝被污染了的渠水而不喝净化过的自来水并不像人们开始时认为的那么荒谬。

　　引申到我们自己：开通了无动销，原因在哪？ 商户类型、服务员的实际推销场景（老板在/不在的表现）、物料的力度、客流量。

　　《创新的扩散（第五版）》读后感(五)：如果创新扩散领域只能读一本书，这本书会是最佳选择。

　　读完《创新的扩散》有一种成就感，这真是一本扎实厚重的经典之作，兼具普适性、实用性、指导性。

　　早在20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）首先提出了创新扩散理论，传播效果研究的经典理论之一。该理论侧重通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，关注大众传播对社会和文化的影响，适用于新技术的推广，新产品的发布，新方法的运用，新政策的执行……罗杰斯也被人们称为“创新扩散之父”，毫不夸张地说，今天商界、学界很多关于营销、推广、增长的观点本质上都源于罗杰斯。

创新的扩散（第五版）8.0[美] E.M.罗杰斯（Everett M. Rogers） / 2019 / 电子工业出版社

　　1962年，罗杰斯与休梅克合著出版了《创新扩散》（第一版）。2004年，罗杰斯离世，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的最后一版。小编手里拿的是国内2019年推出的第五版，被业内称为“创新扩散之父40年呕心之作”。全书44万字，500页的大厚本，可以说是很沉重了！

　　总的来说，这是本严谨的学术佳作，包含近60个案例，干货十足，可读性稍微弱了点。不过别担心，小编尽量把这本书的要点清晰地呈现出来，且往下看。

　　罗杰斯对创新的解释很简单，一种观点、方法或技术，被某个人（或团体）认为是新的，它就是一项创新。那么，一则消息，一个APP产品，一种观念，新的技术……都在射程之内。

　　同样是新事物，有的风靡全球，就像《人类简史》，有的无人问津，就像微信公众号“黑色书签”，这是由很多因素决定的。其中重要的一点就是创新的认知属性，包含相对优势、兼容性、可视性、可试性、复杂性。这五个属性至关重要，直接影响创新被采用的程度。

　　这些认知属性都是由受访者确定，个人对创新属性的感知程度在很大程度上决定着该创新的采用率。为什么要研究这些属性呢？一方面，可以解释创新采用率；另一方面，可以预测未来的创新采用率，也就是接受度研究。

　　需要注意的是，尽管上面五个属性很重要，但是还存在其他可能影响采用率的因素：推广人员不努力不行，推广渠道不合适也不行，社会规范不支持还不行……

　　接下来，罗杰斯谈了社会层面和个人层面的创新-决策过程。

　　在社会层面，创新-决策过程分为六个步骤。首先，意识到需求或问题后开展基础研究与应用研究，研究出成果，领先的用户会建立模型，说服生产商投产销售，也就是将一个理念向潜在用户投放。这之后，企业会将这项创新商业化 or 产品化，这里涉及一系列生产、销售等一系列流程。完整的产品出炉之后，一个非常重要的问题是何时开始向潜在用户扩散创新，以及如何评价创新的功效、安全和其他因素，这部分需要做的工作很多。推广人员也努力做了创新扩散，最后就对某一项创新扩散的结果拭目以待吧！

　　在个人层面，创新-决策过程需要经过五个阶段：认知，说服，决策，执行，确认，通俗点说就是：了解，表态，拍板，行动，评价。其实现在很多推广增长模型和罗杰斯构建的创新-决策过程模型在用户参与路径上都是一致的。

　　这里普及个名词：KAP差距

在说服阶段，创新对个人的影响主要是心理层面，个人会寻求创新的评估信息来降低创新后果的不确定性。但事实上对创新赞成或不赞成的态度，未必会直接 or 间接影响接受或拒绝的决策，这种态度和行为之间的不一致在心理学上被称为KAP差距。

　　随后，罗杰斯阐释了创新知识的三种类型：知晓性知识（know what），如何使用的知识（know how），原理性知识（know why）。书中指出，大多数创新推广人员把精力用在了 know why 的解释上，这类知识通过大众传播渠道传递更有效。如果推广人员能够专注于如何使用的知识（know how），或许他们在创新决策过程中会扮演一个更特别、更重要的角色。

　　有了创新产品，就需要创新推广人员发挥作用了。

　　创新推广人员最主要的角色是将最近引进和研发的创新成功推广给扩散对象，这种模式想要有效，必须对创新内容的挑选要符合客户的需求，同时，关于客户对该创新的反馈意见，要让推广机构知道，再进行调整，满足客户变动的需求。

　　成功的传播策略应该包括运用有影响力的评估对目标对象的特质及传播信息的特点进行深入研究，以便有效地设计传播计划，设定明确且合理的传播目标。目标对象细分要求把异质性的大众加以区别隔离，形成相对同质的小圈子。此外，还要精心准备大众传播的信息，以便目标对象可以在人际沟通网络中进行传播。

　　好了，创新到了推广人员手里，是时候谈一下沟通渠道的事情了！

　　罗杰斯说，扩散过程的核心在于潜在客户的人际关系网络模型。

（那么，得社交媒体者得天下，这句话还是有道理的！？）

　　创新传播渠道在本质上是一种大众媒体或人际关系。大众媒体渠道可以让大家知道某项创新，在创新认知阶段比较重要，而且对早期采用者的重要性大于后期采用者；人际关系渠道可以改变一个人对创新的态度，以及决定是否采用该创新，在说服阶段比较重要。

　　书中还对同质性沟通和异质性沟通作了阐述。一句话概括，同质性沟通产生量的积累，异质性沟通产生质的飞跃。这点很好理解，同一个群体内沟通很有效率，但如果某一项创新从一个群体扩散到另一个群体，那自然是“质的飞跃”。

　　接下来，创新通过各种渠道传递到用户，对市场的把控需要对受众进行深入分析。

　　以时间为依据，具有不同创新精神的受众可以分为五类：

　　（没错，这个熟悉的模型出自E.M.Rogers，记住他吧！）

图片来自网络

　　早期采用者与后期采用者在社会经济地位，个性价值观，传播行为及方式方面有显著差异。

　　需要注意的是，创新先驱者并不是意见领袖。在传统规范下，创新先驱者都是离经叛道的反抗者，不会得到其他受众的响应。可以说，社会规范决定了意见领袖出自哪一类受众。

　　意见领袖的特点是比跟随者更加关注大众媒体，更具有世界公民性，与推广人员接触更频繁，社会参与度更高，拥有更高的社会经济地位，更有创新性。

　　评估意见领袖和沟通网络作用的方法有四种：

　　① 社会测量法。访问受访者面对一项创新会向谁寻求有关信息。

　　② 受访者评级法。访问体系中人际关系网络熟悉的主要受访者，只要访问少数几个受访者就能够确定体系中的意见领袖。

　　③ 自我认定法对于随机抽样调查访问者特别有效。“你认为，一般人倾向于向您请教有关创新的问题，还是更倾向于向其他人请教？”

　　④ 观察法。有调查工作者确认和记录体系中的沟通行为。

　　创新采用者生活在社会体系内，单独对受众进行分析远远不够。关于创新扩散网络，罗杰斯的经典论述如下。

　　传统的中心化扩散系统强调全面掌控，扩散的方向是自上而下，缺乏针对用户需求的差异和变化做出调整的行为。非中心化的扩散系统是由用户在控制整个扩散系统，成员广泛分享权力，可以最大化兼顾客户的需求。在前者所述的体系内，大众传播是常用的扩散渠道；在后者所述的体系内，人际关系成为扩散网络的关键。

　　辐射式的传播网络更适合创新的扩散，因为网络可以扩张到体系内任何角落，连锁式传播网络适合自然生长。

　　这里还要来个名词：弱连接

马克·S·格兰诺维特曾提出过“弱连接优势理论”。在传统社会，每个人接触最频繁的是亲人、朋友、同事……这是一种稳定的社会认知，然而传播范围有限，这是一种“强连接” (Strong Ties)现象。社会上还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛却肤浅的社会认知。例如一个地铁上偶然认识的人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。图片来自网络

　　其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。弱连接往往都是异质性连接，它在创新扩散中扮演了至关重要的角色。

　　个体组成网络遵循低投入，高产出的原则。什么意思呢？空间及社会特征的相近可以理解为低投入，这种低投入的网络对于创新的传播往往有限。最简单的例子就是我们都喜欢同与自己相近的人接触。对于个人，想要经营自己的人际网络，需要多建立弱连接。

　　“引爆点”的概念红极一时，读完这本《创新的扩散》才发现，罗杰斯几十年前就已经提出了这个概念。

　　再来个名词：临界大多数

临界大多数是指当体系中接受创新的人数达到某个数量，其后的创新会自行被大家所接受。

　　临界大多数就是创新扩散过程中的引爆点，或者说是社会门槛。一旦到达引爆点，社会体系规范就会鼓励其体系成员接受创新。在引爆点之后，每增加一小部分，采用的都会带来更多的采用者，这样才有利于加快扩散。

图片来自网络

　　这个概念也可以解释大多数人的行为。大多数个人行为的选择，常常受到其他已接受这个行为的人数的影响。

　　另一个与临界大多数相关的概念是网络外部性，也可以称为网络增值效应——接受人数增加时，商品和服务的品质也会提升。比如：“黑色书签”每增加一个粉丝，小编都想着下次的内容质量必须提升一下！哈哈哈，你懂的！

　　最后一个通俗易懂的概念来了——

　　接受门槛是指特定的个体在参加某项活动之前已参加该活动的其他个体必须达到的人数。很好理解的概念，比如有100人转发某一篇文章，我就跟着转发，那100人就是我的接收门槛。率先接受创新的先驱者，由于富有冒险精神，他们的接受门槛都很低，而后期采用者的接受门槛比较高。

（这里参照社会心理学上的“破窗效应”。）

　　要注意当分析对象为个人时才会出现门槛，当分析对象为系统时出现的是临界大多数。换句话说，个人有接受门槛的问题，而向社区组织和大众这样的系统的接受行为，就是临界大多数。

　　门槛模式的假设前提是个人决定接受创新是基于体系中已经接受创新者的人数来决定的。

　　看起来，这本书内容大多是关于why的知识，但是罗杰斯也不忘传授一点关于how的知识。

　　书中说，有些策略可以让创新采用者尽早到达临界大多数：

　　① 使社会体系中受尊敬的阶层成为交互式创新的优先采用者；

　　② 个人对创新的认知是可以被引导出来的。例如，暗示个人接受该创新是无可避免的，或者已经有多少人接受了创新；

　　③ 将创新优先推广给体系中的一个小团体，这个团体中都是创新性较高的人；

　　④ 给予交互式创新的早期采用者一些奖励，至少要延续到临界大多数出现为止。

“创新领域只有两本书，一本是创新的扩散，另一本是补充创新的扩散！”

　　一位编辑这样评价罗杰斯的《创新的扩散》。

　　我觉得，如果创新扩散领域只能读一本书，这本书会是最佳选择。

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