一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
　　1、前言；
　　2、市场分析；
　　3、广告战略或广告重点；
　　4、广告对象或广告诉求；
　　5、广告地区或诉求地区；
　　6、广告策略；
　　7、广告预算及分配；
　　8、广告效果预测。
　　1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
　　2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
　　（1）企业经营情况分析；
　　（2）产品分析；
　　（3）市场分析；
　　（4）消费者研究；
　　撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
　　3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
　　4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
　　5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
　　6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
　　7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
　　8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
　　在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
　　写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
　　在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
　　广告策划写作格式
　　一、市场分析
　　1、目前的市场规模；
　　2、目前的市场占有率；
　　3、市场未来的潜力；
　　4、产品销售现状；
　　5、各竞争品牌情况。
　　二、消费者分析
　　1、购买量与购买频率；
　　2、购买时间与地点；
　　3、购买动机；
　　4、品牌转换情况；
　　5、品牌忠诚度；
　　6、消费者使用产品状况。
　　三、产品分析
　　1、产品寿命周期；
　　2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
　　4、包装；
　　5、产品的旺季与淡季；
　　6、产品的替代性。
　　四、企业分析
　　1、该企业在同业中的地位；
　　2、该企业给消费大众的印象；
　　3、该企业的竞争优势与劣势；
　　4、该产品在公司里的地位。
　　五、推广分析
　　1、与竞争品牌广告的比较分析；
　　2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
　　3、与竞争品牌促销的比较分析；
　　4、与竞争品牌服务的比较分析；
　　5、与竞争品牌公关的比较分析；
　　6、问题点。
　　六、市场场策略
　　七、广告策略
　　八、广告表现
　　九、媒体策略
　　十、附件
　　一、市场分析
　　1、目前的市场规模；
　　2、目前的市场占有率；
　　3、市场未来的潜力；
　　4、产品销售现状；
　　5、各竞争品牌情况。
　　二、消费者分析
　　1、购买量与购买频率；
　　2、购买时间与地点；
　　3、购买动机；
　　4、品牌转换情况；
　　5、品牌忠诚度；
　　6、消费者使用产品状况。
　　三、产品分析
　　1、产品寿命周期；
　　2、产品的品质与功能；
　　3、产品的价格；
　　4、包装；
　　5、产品的旺季与淡季；
　　6、产品的替代性。
　　四、企业分析
　　1、该企业在同业中的地位；
　　2、该企业给消费大众的印象；
　　3、该企业的竞争优势与劣势；
　　4、该产品在公司里的地位。
　　五、推广分析
　　1、与竞争品牌广告的比较分析；
　　2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
　　3、与竞争品牌促销的比较分析；
　　4、与竞争品牌服务的比较分析；
　　5、与竞争品牌公关的比较分析；
　　6、问题点。
　　六、市场场策略
　　七、广告策略
　　八、广告表现
　　九、媒体策略
　　十、附件[/td][/tr][/table]

广告分类很大，有电视、报纸、广播、杂志、互联网、户外广告等，这要看你选择哪一个。所以你首先要做的就是选择其中的一个。再就是你就要去看专业的书籍，了解它的制作流程。广告策划就是一个“市场调查－－－发现消费者需求－－－根据需求进行产品设计－－－促销－－－观察消费者反映－－－信息反馈－－－产品革新或进行新产品设计”的过程，你要了解它的全流程。做广告策划的，其实就是根据市场调研部的分析结果，策划出满足消费者需要的广告，最重要的一点就是要有创意。送你一段话，是广告大师说的：“卖牛排的不要说牛排有多新鲜，而是要把烤牛排的滋滋声传达出来；卖内衣的不要说衣服质量好，价格便宜，而是要把那种瘦身的效果表现出来。”其实这段话的意思就是告诉你要把顾客的内在需求挖掘出来，那才是他们真正想要的。
希望我的答案对你有用，也希望你能在广告业混得风生水起。

你说的策划，大公司和小公司可能不一样吧
简单说一下
无需竞标的情况
第一步：项目负责人、策划人一起去甲方爸爸那里听需求，碰想法！
第二步：策划人根据需求和初步想法，回到公司做方案（要用PPT\Excel），之后再修改，直到客户确认。
需要竞标的情况
根据客户的技术文件，制作竞标文件。之后述标。
策划是一个公司的大脑。所以是出想法，出创意的。
需要必备技能：office办公软件
需要必备素质：面对低成本和客户的高要求，在二者之间找到双方的满意点。