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　　作者 | 啡小沫

　　来源 | 啡小沫（）

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　　01

　　小区一阿姨的孩子，周末去奶茶店做兼职。

　　她说她做兼职的那家奶茶店，效率太低了，为什么要搞那么多选项？其实她观察下来，几款热门奶茶，就几乎可以撑起半边天，完全可以不给顾客那么多选项嘛。

　　真是个爱动脑子的好孩子啊。我读大学的年纪，应该想不了这么多。

　　不过我还是想说，她大约只看到了个表面。也许老板给顾客这么多选项，目的就是降低效率呢？

　　要知道，在小城市制造排队的氛围可不容易。人为降低员工操作效率，可是为数不多的法宝之一。

　　众所周知一点点奶茶，在各城市都能撑起排队盛况。它的隐藏菜单就极多。

　　你就算完全不知道隐藏菜单这回事，点了杯最朴素的奶茶，店员也会殷勤地用一大串问题把你砸晕：“几分糖？需要加料吗？需要去冰吗？以前喝过我们家的玛奇朵吗？加奶盖味道会更好哦，需要吗？”

　　一点点这拉长店员与客户交流时间的标准话术，除了拉近双方距离，更是能配合其“不那么方便”的操作台设计，延长等待时间，制造排队传奇。

　　我家附近商场里，有一家章鱼小丸子店，也成功模仿了类似套路。

　　3月份疫情刚结束，客流量并不大的时候，它家的小丸子花式馅料+酱料+配料选项，就成功制造了长队盛况。

　　02

　　奶茶店兼职小姑娘的抱怨，让我想起马云曾讲过，进阿里不到3年的员工不要跟他谈战略。华为也有过北大毕业新员工，洋洋洒洒给任正非写战略“万言书”，任正非批复：“此人如果有精神病，建议送医院治疗，如果没病，建议辞退。”

　　一方面刚毕业的学生实战经验少，容易眼高手低，流于纸上谈兵；另一方面新员工还不熟悉公司的战略和文化，根本不了解公司的顶层设计，而脱离了顶层设计理念，仅仅根据表象空想提建议，如无根之萍，根本立不住。

　　举个例子，零售业新物种，盒马鲜生。

　　我们都知道，在盒马鲜生门店购物后付款，只能用盒马APP。我和率哥第一次在店里付账的时候，因为赶时间，手机速度又慢，还得下载APP，体验就非常不爽。店员抱歉地笑笑：“公司要求，不接受其他途径的付款哦。”

　　我不知道盒马鲜生一开始做的时候，基层收银员每天会接收到多少和我们类似的抱怨。

　　把这抱怨向上反馈很正常吧？

　　“公司这样的要求不合理啊，客户体验很差。我们也因此流失了很多客户。老年人不会用，上班族可能赶时间，很多人本来购物完毕了，结果因为要下载APP放弃了。”

　　别急，我们看看盒马鲜生的野心。

　　作为一家新零售企业，盒马并不仅仅要做一家普通的卖菜小店，也不是小区便利店，或者街边小餐馆。盒马的野心是要通过大数据、物联网的先进技术及设备，实现人、货、场三者的最优配置，颠覆性提升店面坪效。

　　我们从这个顶层设计出发往下看，那下载它自己的APP，便不是可有可无、影响客户体验就可以舍弃的步骤，而是基于其长期战略，必须要执行的关键环节。

　　只有盒马强势圈住了进店客户这批私域流量，拥有客户数据，才能让店面坪效实现质的飞跃。

　　盒马鲜生的坚持，也确实让它达成了使命。

　　华泰证券2019年研报显示，盒马生鲜上海金桥店2019年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平1.5万元。

　　刘润老师也曾分析过盒马鲜生为了实现零售变革，做出的许多创新动作。

　　比如超市堂食，其实是很不容易的，因为超市和餐厅，适用的是不同的经营许可证，主管部门从未有过批复先例。如果没有对顶层设计的坚持，可能很快就放弃了。

　　但正是站在战略高度考虑，盒马认为这是它们不得不克服的一环。堂食能快速建立起信任，为日后线上生鲜购买帝国铺路。

　　再比如为了生鲜的“鲜”，盒马的牛奶使用7种不同颜色的瓶子，保质期7天，每天只卖一种，让消费者放心。

　　盒马的蔬菜肉类，专门创造了一个品类叫“日日鲜”，也只售卖当天的产品。受益于盒马背后强大的数据系统支撑，它能比较准确地预估采购量并及时促销转化，控制损耗。

　　更不用说盒马的不用举证可直接无条件退货的颠覆性政策。

　　当这些“利他”的动作执行到位，客户自然也心甘情愿接受了下载APP的“麻烦”。

　　顶层设计先立住了，就能知道什么是该坚持的，进而全方位努力去维护这份坚持。

　　03

　　对内，顶层设计的贯彻，能最大程度保证一个团队动作不变形，坚持初心。

　　几年前我在创业公司的时候，我们网站的注册界面，要填写很多信息。

　　我们知道，一些看讯息的app，或者社交网站，注册都非常简单，只用输入个手机号获取个验证码，或者直接微信一键登录，几乎0感知0障碍。

　　且我们的目标用户，又是日常工作非常忙碌的群体。所以抱怨声非常大。用户天天跟客服反馈意见，客服天天跟我讲用户的质疑，我作为产品经理，真的也是百抓挠心非常难受。

　　但是，我们产品的顶层设计，是要基于用户的数据，对用户能力、行为进行几个维度的综合评价，再为其匹配客户的。所以用户的数据，是不可或缺的一环。

　　基于以上认知，我们达成共识，注册界面的“不方便”，是我们不用纠结的不能改变的初心。要做的，是如何让产品的其他价值点，吸引用户有动力去克服这个小麻烦。

　　对外，理解其他组织的顶层设计，能让我们在学习其成功经验的时候不盲目。

　　小米当年找代加工的时候，找到过公牛，公牛当时拒绝了。后来小米成功了，很多人回忆起这件事，说公牛错过了一笔赚钱的大订单。

　　其实从赚钱角度来讲，公牛并没有错过什么。因为公牛拒绝给小米做OEM，其实是因为公牛公司内部的一个原则：只给全球最领先的公司做OEM，不为赚钱，只为学习成长。

　　正是公牛的这个不断从最优秀的人身上汲取养分的态度，这种对“工匠精神”的执着追求，让它屹立不倒。

　　学习别人的术，一定要明白后面的道，才能不跑偏。否则甲与乙都成功了，甲总结经验说往左走，乙说应该往右走，你到底要往哪里走？

　　-END-

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　　作者：啡小沫，985硕士

　　前互联网平台联合创始人，首席市场官，

　　多个财经/职场平台特邀作者，定居北京。

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