本书讲述了世界头号日用消费品企业宝洁公司的30多位前任经理人是如何运用宝洁的核心价值观领导各行业的企业并取得成功的经历，探究了具有战略性的核心价值观对企业可持续发展的重要意义，阐述了价值观与营销举措密不可分的观点。该书会让你领略宝洁的基本价值观在财富500强中掀起的一场领导力变革之风。

宝洁校友会在全球各地拥有近1.8万名人才，旨在分享专业人士的才能与经历，以帮助世界各地的很多公司、非营利性机构、政府以及个人。为了分享他们的观点，我们有一系列规划，里克·托基尼和安迪·布彻编著的《决胜：核心价值观带给宝洁人的战略动力》仅为其中之一。此外，宝洁校友会从《决胜》获得的收入将全部捐给我们的慈善基金会，为世界各地需要帮助的人提供服务。

提到宝洁，一些不太关注商业的人也许会有点陌生，但提到宝洁公司旗下的产品和品牌，说出来你一定很熟悉。飘柔，潘婷，玉兰油，海飞丝，品客，佳洁士，帮宝适，舒肤佳，汰渍，碧浪，护舒宝，伊卡璐……我敢肯定，你一定曾经见过这些牌子的广告，家里也一定用过上面的某一款或几款产品。实际上，在全世界，宝洁的产品无处不在。
在阿里巴巴声称要做101年的企业（意为横跨三个世纪）之时，宝洁早已经做到了横跨三个世纪。1837年，宝洁在美国辛辛那提成立，到2021年，即将成立180周年。这180年的时间里，宝洁经历了战争、经济危机、能源危机，也经历了若干的成功和失败，但这家企业不仅没有被时代的浪潮吞没，反而一直走在世界前段，走在浪潮之巅。

由于工作需要，我经常会帮客户梳理产品结构和品牌战略。客观地说，能够让一个品牌取得成功，已经很难得，是实力和运气共同作用的结果，而宝洁公司成功推出如此多的品牌，其品牌战略和公司战略便具有了巨大的学习价值。

那么我们应该如何向宝洁学习呢？这里有一个观点是： 不要看它现在有多辉煌，而要看它过去做了什么，才铸就了现在的辉煌。

很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

宝洁的企业发展史简直是一个宝库，从品牌营销、人力资源、管理架构、投资并购、市场扩张等各种角度，都能让人学到很多东西。由于我的工作是营销咨询，这里主要从品牌的角度去写写我的感受。

一、单品牌还是多品牌？

单品牌还是多品牌？这是个问题。

有很多企业说，我要做多个品牌，这样当一个品牌做坏了，还有另一个品牌可以做，不至于全盘皆输。而且你看，宝洁不是也有很多个品牌吗？

然而实际上，企业的资源是有限的。全力以赴投入到一个品牌商，尚且不一定能够成功，何况把资源分散到两个品牌上？

宝洁成立几十年后，才推出第一个拳头产品——象牙香皂，在那之后，又过了几十年才推出第二个让人有印象的成功的产品。在这几十年的时间里，宝洁发展出了研发的能力、增长了营销的经验，调整了组织的架构，才有基础去大规模推广第二个品牌、第三个品牌。

宝洁成立了180年，才有这十几个我们所熟知的品牌，其中还有一些是被收购的品牌，平均下来，每20年才能成功推出一个品牌。

而放眼当代中国，有几个企业有二十年的历史呢？

二、要不要做市场调研？

答案是，当然要做。

不过这里的调研并不是拿着一堆数据，来指导我们进行产品开发和品牌包装，而是你已经有了产品，再进行市场测试来对产品进行调试。

消费者不知道自己想要什么，开发出消费者想要购买的产品，是企业的任务。不过，当产品开发出来的时候，可以进行小规模的市场测试，来观察消费者的反应和态度，然后对产品进行调试。

宝洁的每一个新产品，都要先选定一个测试市场进行投放。根据市场反馈再来对产品进行改进。盲目地投入大量资源到一个新产品上，是非常危险的，一旦消费者对新品不感兴趣，所有投资就全都打了水漂。因此对新品进行市场测试非常有必要。

从某种程度上来说，这种方式有点像网络游戏的灰度上线。先开放给一部分玩家试玩，在这一过程中发现游戏中的程序漏洞和产品漏洞，加以改进，再开放给所有玩家。

三、关键时刻——消费者的四个角色

宝洁的首席执行官雷富礼在2000年的时候提出来“关键时刻”这一概念：

关键时刻一：每天发生在160多个国家，次数高达3000万次，即消费者站在商品展示架或柜台前选购宝洁产品或同行竞争产品的时刻。

关键时刻二：每天几乎发生20亿次，即消费者使用宝洁的产品、判断该产品是否符合其所强调的功效的时刻。

这个概念不论对于广告人还是企业家都很有价值。

德鲁克说，基于顾客，企业有且只有两项最基本的职能是：营销和创新。

营销，就是关键时刻一。创新，就是关键时刻二。

消费者永远愿意为更好的产品买单，所以企业需要永远创新，一旦企业停止创新，顾客会马上转向别的产品，企业就会被社会淘汰。而当企业有好的产品，却无法向消费者传达产品价值的时候，就需要营销来承担这个任务。

关键时刻的概念与华与华方法中的消费者的四个角色有异曲同工之妙。

消费者的第一个角色：受众。受众的第一特征是茫然：绝大多数人根本就没有注意到你的广告。第二特征是遗忘：绝大多数人看了你的广告，转眼就忘了。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。当你唤醒受众，他很快又把你遗忘，这个时候怎么办呢？只能重复你的广告，重复你的品牌名字，重复你的产品包装，让消费者多看到几次，提高他对你的品牌的印象。

消费者的第二个角色是：购买者，这就是雷富礼提到的关键时刻一。

消费者的第三个角色是：使用者，这就使雷富礼提到的关键时刻二。

消费者的第四个角色是：传播者。对于使用过产品后的消费者，你如何让他向别人介绍你的产品，有没有这么一句话，一个道具，让消费者能够把你的产品、产品的价值说给他的朋友听？这里不仅需要产品真的货真价实，同时也需要营销的思维，产品的品质是印象，传播产品价值的那句话就是“口碑”。

四、品牌策略——追根溯源，发扬光大

宝洁对旗下品牌的品牌策略极为看中。

象牙香皂一直强调的是“纯度99.44%”，这个标签让象牙皂成为大众信赖的产品。但时过境迁，几十年之后，象牙香皂却遇到了越来越大的局限，香皂市场也被竞争对手的产品包围蚕食。后来，宝洁的产品经理普遍认为象牙香皂没有改变宣传策略致使其错失了商机。象牙香皂最初上市时，是为了取代肥皂，成为市场上最棒且最不刺激皮肤的香皂。某种程度上来说，象牙香皂是宝洁第一项美容产品。它跟纯度、天然和护肤有关。

当一个品牌遇到瓶颈，回过头去看它上市之初最核心的目的，能够带给经理人很多启示。

宝洁以往认为，要创造不同的功效就要创造不同的品牌，因此，旗下的佳洁士一直主打预防蛀牙这一功能。宝洁担心如果佳洁士不只代表防蛀，还代表更多价值，会让佳洁士的品牌价值稀释。

然而，企业无法规定品牌策略的范围，当消费者发生变化后，往往品牌策略也需要相应变化。当宝洁终于意识到这一点时，把佳洁士定义为代表“健康而美丽的微笑“的品牌，佳洁士才重换生机。同理，帮宝适也不再只强调一次性纸尿裤或臀部干爽，而是重点宣传细心呵护小宝贝。

所以营销这件事，绝对不是一劳永逸的事，就算你拥有百年经验，还是要持续学习，不停思考，来应对各种危机。

五、科学的广告还是艺术的广告？

现今国内大部分4A公司做出来的东西，似乎都走在了追求艺术的广告的路上，然而宝洁用实际经验告诉你，科学的广告才是最高效的广告。

什么是科学呢？通过测试找到转化率最高的营销方案。

为什么要以转化率为目标？因为销量才是品牌的基石。如果没有销量，这个品牌就不存在。

关于广告投放：从杂志到广播到电视再到互联网，究竟哪个媒介是转化率最高的？即便到电视广告中，哪个时段的转化率最高？是娱乐节目还是电视剧广告的转化率更高？这些最开始都要经过测试才能知道。

关于文案和广告片：究竟什么样的文案适合美国，什么样的剧情适合日本？文化的差异，地域的差异，都意味着广告策略的调整。

参加展会能够提高转化率吗？传单、海报、赠送样品能提高转化率吗？横幅、旗帜、公交广告的转化率有多少？

跟当时大众营销上许多积极主动但比较不注重分析的先驱相比，宝洁的作风刚好相反。当代另一位最夸张的广告商——费城百货业巨子华纳梅克曾说：我知道自己花在广告上的钱有一半都浪费了，但我并不知道是哪一半。而宝洁却致力于找出究竟是哪一半的钱确实发挥了作用，而且发挥了多大的作用。

宝洁和广告人的先驱——霍普金斯的观念是一样的。

如果用一句话来总结宝洁成功的原因，我想应当是持续自我改革的魄力和学习创新的能力。宝洁180年企业史带给我的启示还有很多，这里就不一一叙述了。这家值得尊敬的百年行业巨头，为世界提供了无数有价值的产品，也无数次破茧重生。如今，它依然在浪潮之巅，乘风破浪前进着。

说到产品经理，相信大部分人都不陌生，因为这个角色在每个公司都会存在，有些公司有专门的产品经理，有些公司是项目经理兼产品经理。那为什么需要产品经理呢？到底什么是产品经理呢？

《人人都是产品经理》的作者是做互联网和软件行业的，我是做软件这行的，只不过我只是一个软件开发人员。当然，对产品的认知也比较少，大部分情况都是客户（或者产品）设计好UI/UE，然后我们按照设计好的样式开发。随着互联网的发展，我们会经常把互联网和软件行业的产品经理放在一起讲，原因是因为现在的互联网产品和和软件越来越趋同。

为什么需要产品经理呢？本书中举了一个例子，保洁公司是第一位产品经理的产生地，因为当时宝洁公司推出了一种佳美牌香皂，但是销售业绩较差，所以这位年轻人就提出了不要让公司的销售经理把精力把精力同时集中于香皂和另一种老品牌香皂，这种想法得到了高层的认可。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导致了后来大部分消费性商业者纷纷沿用和抄袭。由此可见，产品经理对一个产品的重要性，对一个公司的重要性。

什么是产品经理呢？作者的想法很特别也很正确，他认为产品就是解决某个问题的东西，他可以是有形的实体，也可以是无形的服务。“产品经理”也在不断的进化，从曾经的“从无到有”、“从有到优”的过程，更多的涉及“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计”等等。

既然产品经理有“经理”二字，就说明他也属于管理者，管理能力，其实就是“在资源不足的情况下把事情做成”的能力，而产品经理需要面临的情况通常表现为下面几个形式：
1、信息不足以决策
2、时间不足以安排周密计划
3、人员不足以支持工作强度和难度
4、资金不足以自由调配
这四点可以推广到生活的各个方面：归根结底，你已经是自己的产品经理。