4 步教你写好商业化文案 - 读《爆款文案》
最近读完了《爆款文案》，该书是我年度读书计划的第一本书，当前读书目标完成进度：2/24。
本书的作者是关健明，曾经是奥美的广告人，专职工作就是写商业化的文案。
好的文案和差的文案能差多少呢？我听过一些故事，也经历过一些故事，毫不夸张地说：效果差 10 倍不算多，有些能差接近 100 倍，可见文案的力量有多强大。
在《爆款文案》中，关健明将商业化的文案书写分成 4 步，这 4 步按照用户从感兴趣到下单的整个过程，每个环节都做了精心的准备，力图引导用户完成商品的下单。这 4 步按照顺序是：
1、标题抓人眼球

2、激发购买欲望

3、赢得读者信任

4、引导马上下单
接下来，我分别介绍一下书中对于这四步的详细阐述。
标题抓人眼球
在这个信息爆炸的时代，标题的重要性不言而喻。别管你的产品有多好，如果不能吸引用户点进来看，那么什么都是白搭。书中总结了起名的一些套路：
套路一：使用有「新闻感」的标题。比如：「2021NBA 全明星赛上场鞋照曝光，有 1 款今天 6 折！」。在使用这个套路时，得注意：
树立新闻主角。比如故意「碰瓷」一些名人（比如高考状元），名企（比如苹果）。

加入及时性词语。比如：今天。

加入重大新闻常用词，如：全新、曝光、突破、发现、发明、蹿红、风靡。

套路二：好友对话。通过口语化的标题产生亲近感。比如：「他写微信软文赚了 1173 万元，愿意手把手教你文案秘籍—-只在这周六！」，又比如：「恭喜你！在 25 岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜评测！」。使用该套路，需要注意：
通常要在标题中加入 “你” 这个词。 - 所有书面语改为口语。 - 加入惊叹词。

套路三：实用锦囊。让读者感觉到是满满的「干货」，比如：「新年礼物！拖延症晚期也能 1 年读完 100 本书」，又如：「你和老公总存不下钱？央礼理财专家给你 3 个建议」。使用该套路的注意事项是产生对比，这样才有货干的效果，所以需要：
写出读者的苦恼。 - 给出圆满解决方案（或解决后的效果）

套路四：惊喜优惠。比如「今天免邮！2.5 亿人在用的德国净水壶 半价 90 元」。在介绍优惠的时候，第一步不要着急报价，而是介绍产品卖点，因为用户本质上还是买有用的产品。然后再写明具体的低价政策。最后，要加上限时限量，营造一个稀缺感。
套路五：写意外故事。人们天生喜欢听故事，特别是意料之外的故事。要造成这种冲突，就需要先描述糟糕的开局，然后展现完美的结局。比如「大家都看不上的办法，他却用来挣了 1000 万」。
我自己的体会，要学习写标题，可以认真研究一下眯蒙的文章，它每篇文章都非常有冲突感，让人有非常强的点击欲望。
当然，我们也不能仅仅是标题党，所以接下来，我们看标题把用户引导点击之后，后面的页面应该怎么做。
激发购买欲望
《爆款文案》介绍了 6 个步骤来激发读者购买的欲望。
步骤一：感官占领。在文案中描述用户的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。这类似于产品经理还原用户场景一样，现场的感受都是细节和真实的，没有任何总结加工的成份。这种文案的写作方法：描述产品对感官的直接感受，把自己体验的过程记录下来，试图用充满激情的文案感染顾客。
步骤二：恐惧诉求。描述不用该产品的痛苦，比如洗碗机销售文案就可以讲人的时间花在洗碗这件事情上有多么无聊。该步骤的注意事项是： 1. 不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧，让别人感同身受，而不是直接说顾客的恐惧。 2. 可以用几个简单的提问，帮助用户总结出恐惧或悲观的结论。
步骤三：对比竞品。通过对比让顾客认知到我们的优势。比如： 1. 描述竞品的产品差（设计、功能、质量） 2. 描述竞品的利益少（带给消费者的利益少，甚至可能某些情况下有坏处）
步骤四：描述使用场景。帮用户规划和设计好什么时候用我们的产品。
步骤五：畅销。讲我们的产品卖得多好。利用顾客的从众心理，描述我们的产品已经被大量用户认可。注意： - 描述畅销的时候也需要描述细节，要使用精确的数字以体现出真实性。 - 如果是小众产品，可以描述局部热销的场景，营造出一种热销的现象。
步骤六：顾客证言。这个基本上每个电商页面都在使用。在使用时可以注意： - 证言要描述用户的核心顾虑。 - 证言要有一些总结性的文字，帮助顾客理解。
在用了以上 6 步之后，顾客可能会想：「你描述的产品确实很吸引人，但是我为什么要相信你呢？万一你欺骗我呢？」这就需要接下来的要素。
赢得读者信任
如何让读者相信你没有欺骗他呢？文中介绍了 3 个方法。
方法一：权威转嫁。利用专家评价、行业大奖、权威认证。让用户对产品的质量产生信任。现在很多区块链项目找人背书，也是打的这个主意。不过用户对于专家、行业大奖、权威的了解并不一定清楚，所以需要介绍清楚这些权威的背景，这样才能真正产生信任感。
方法二：事实证明。这个步骤不能直接上数据，你上各种技术参数用户会是直接蒙逼的。所以需要把产品的核心质量，转化为客户能够容易理解的形式描述。比如卖纸的为了证明丝的韧性，在上面放 10 枚硬币。这样客户一下就能感受到质量了。
所以这个方法的步骤是：（1） 收集核心性能数据 （2）链接到熟悉的事物或者用各种实验来证明。
方法三：化解顾虑。淘宝电商常常使用的：包邮、货到付款、免费试用、15 天包退货。都是化解用户不信任的好办法。
好了，现在用户信任你讲的都是实话了，但是用户心里想的是：「我为什么现在一定得买呢？明天买不行吗？」一旦用户真的说服自己明天买，他明天十有八九都会忘记掉这件事情。所以，我们还需要引导用户马上下单！
引导马上下单
怎么引导马上下单呢？有 4 个办法。
方法一：价格锚点。通过找一些很贵的产品做对比，来凸显我们价格的便宜。用户买的不是便宜，而是一种占便宜的感觉。所以，你需要的是让用户感觉便宜，如果用户感觉不到便宜，即使你是真便宜，用户也不会买。
其实每个人对于价格的认知都是通过对比来的，给你商品让你猜价格，你可能猜得高，可能猜得低，但是不管你猜多少，你多比较几个商店的价格，就会觉得哪家相对实惠了。所以，设置价格锚点相当重要。
方法二：算帐。帮助用户算帐，把总价很高的产品，算得很便宜。
算帐可以使用「平摊法」：报名我们公司的斑马英语，相比线下 200 元以上的英语课程，我们每节课只需要 20 元。

算帐可以还可以使用「省钱法」：相对传统的产品，可以省多少钱，多少水，多少原料，多少时间等等。比如开新能源车，电费相比油费，每 10000 公里可以省 4000 元的费用。
方法三：正当消费。例如：为了上进、为了家人、为了健康。据调查，每个有孩子的家庭，把家庭收入的将近 1/3 都投入到孩子的教育当中。可见大家是多么把教育看作一个「正当消费」。而娱乐，通常都会被归为不正当消费，当收入不太高的时候，花太多钱心里总归有些愧疚感。
方法四：限时限量。让顾客产生稀缺感和机会损失感。所谓「机不可失，失不再来」，这是商家常见的套路。
小结
《爆款文案》一书将用户的购买过程拆解成：被标题吸引 -> 产生购买欲望 -> 赢得信任 -> 立即下单 ，可以总结为好奇->欲望->信任->下单，这四个过程。每个过程，作者拆解出了一些关键的方法套路。
作者来自一线的营销经验，我认为还是非常有效的，推荐给大家。

1. 列举一些营销媒体

广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、顶尖文案、杂志《销售与管理》

2. 如何能写出好的文案？

答案是：靠“系统”。脑子里要有一套完整、清晰的文案系统。

（1）知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤

（2）知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系

（3）知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功

（4）知道如何把给各个步骤自然地串联起乱来，形成一篇完美的文案

3. 用文案销售产品这件事，最重要的几个步骤是什么？

（1）标题抓人眼球

你的任务：2 秒内，吸引顾客冲动点击

建议：写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题。

（2）激发购买欲望

你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能

（3）赢得读者信任

你的任务：让读者相信产品真的很不错

（4）引导马上下单

你的任务：让读者不要拖拉，马上下单

写文案，光看是没有用的。必须大量使用《爆款文案》中使用的这些方法，把它们内化到你的思维里。下面是一张思维导图，写文案时，请按上图流程完整走一遍，认真顽强地执行。

文案的第一步是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。

回想一下，你在最近买了什么好用的产品？看看你的书桌、浴室、客厅和厨房，选一个出来；用感官占领写一段文字，描述使用它的美妙体验，但是不要写品牌--你是故意的！然后把文案和产品照片发到朋友圈，让你的朋友们看得心痒难耐，促使他们问你：哪里买啊？

你的目标：留言数翻倍！假设平时发一条朋友圈，平均 10 个人留言，这一条的目标就定为 20。以此来类推。

前段时间一个朋友拿着行动派Andy姐的项目管理的文案和某保险公司的保险产品讨论，为什么Andy姐的文案让人看了就很舒服，而保险公司的文案看了让人想要屏蔽他？

我们讨论了良久，一致认为Andy姐的文案很走心，看完让人觉得上了这个课程肯定会受益匪浅，而保险公司的保险文案只是在卖产品。我们也十分好奇行动派是怎样写出走心引人注意的文案的？

百思不得其解。直到最近阅读了关键明的《爆款文案》，我发现原来写爆款文案是由章法可寻的。

关健明是前奥美广告人，营销圈人称老关，是营销圈的牛人。他曾帮助一家医疗企业在4年内增长11倍，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。

市面上有很多大而全的文案书，往往比较宽泛。

《爆款文案》只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

在书中，作者剖析文案打动人心的4个秘诀，公开18种文案写法，75篇实战案例，透露出把文案变成“印钞机”的秘密武器，教你写出爆款文案销售力。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议常备书桌边。

下面我们来看看应如何写出走心文案。

一、 标题吸引眼球

你用10个小时写文案，就该拿6个小时起标题。

试想，现在在微信公众号、等平台是什么决定让你打开一篇文章的？是不是标题？

我相信大部分人都是由于标题有吸引力，才点击文章来看看到底说的是什么内容。

由此看来，标题的重要性不亚于一个好产品本身。那我们如何才能起一个好的标题呢？

在书中，作者提到了5个方法帮助你起好标题。

（1）新闻模式。新闻主角+新闻词+即时性词语。比如，硅谷2021年新发明：喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥。

（2）对摸模式。方法：说话对象+口语词+惊叹词。比如，恭喜你，在25岁之前看到了这篇最靠谱的眼霜测评。

（3）使用锦囊。方法：具体问题+圆满结局或解决方案。比如，你和老公总是存不下钱，央视理财专家给你三个建议。

（4）优惠惊喜。方法：产品亮点+明确低价+限时限量。比如，由于本人平时工作比较忙，原价299的生涯咨询规划，现每天前三个免费，活动截止至4月10日。

（5）逆袭成功。方法：糟糕开始+圆满结局。比如，我曾经在高一的时候，英语考试才考了19分，差点因此被学校劝退，现在我是培训机构中最受欢迎的英语老师。

事实上，所有的方法都是建立在人性需求的基础上的，要想起个好的标题。

二、激发购买欲望

  人们购买的根源，都是来自于人们对事物失去的恐惧。

所有的消费，皆来自于人们对未来的恐惧心理，因为我们一直都害怕失去，渴望拥有。比如人们害怕自己生病，所以会买健康食物，会买保健品等等。

如果你研究过20篇以上的爆款文案，你会发现所有的文案都有一个共同点，就是在文章开始的时候，会列出一大堆让人感到恐惧和焦虑的案例，这些案例中存在你的现状，因此你感觉到焦虑，那怎么办呢？自然文章下面会给你答案，这些答案就是你想要到达的状态。在绝大多数文案中会拉大你现实与理想中的距离，用恐惧激发人们购买的欲望。

3、 赢得读者信任

  当读者产生了购买兴趣之后，必然会进行思考和犹豫：“我真的要买吗？”“这东西真有他说的那么好？”这时最需要的就是赢得读者的信任，让读者经过“自己的思考”后选择下单，书中一共有3种方法帮我们赢得读者信任。

（1）权威转嫁：买书前我们不可能把书读完再买，买马桶前我们也不可能深入研究马桶的材质、构造和设计，人们通常只会依靠一种途径进行判断：权威。

（2）事实证明：事实证明往往简单粗暴，但也容易奏效。此类的做法在淘宝上最常见，把人整个装进丝袜来证明丝袜弹性、四五个彪形大汉站在货架上证明架子坚固……诸如此类的做法，套用在文案上就是两个步骤：收集真实数据，链接熟悉事物。

你说架子能承重500斤，感受不强烈；你说架子上能同时占四个成年人，大家就能轻易理解；你说车身避震性能好，我们没法体验；你说秋名山飙一圈车上豆腐不碎，大家纷纷点头……当然，前提是你的产品属性货真价实，事实证明容不得半点夸张。

（3）化解疑虑：如果你在淘宝上逛过情趣用品店，一定会发现，销量好的店家一般都会有这么一句话：“本店注重用户隐私，快递包装绝不泄露用品内容。”为什么要说这么一句？因为大部分购买情趣用品的客户都担心自己的包裹上明晃晃地写着十八禁的字眼，万一被熟人看见岂是一个尴尬了得，店家深谙用户心理，所以提前为用户化解焦虑：“我们替你想到了，你尽管放心买。”

4、 引导马上下单

当用户充分信任了产品后，很多软文往往直接跑出购买链接，一句干巴巴的：“心动不如行动”让顾客赶紧购买。然而，读者再冲动，付钱时也会冷静下来，手指停在付款页面，却会忍不住想“要不再看看？”而这时的“再看看”基本约等于“再也不看”。所以，文案的最后一步，引导马上下单，必须帮助读者做出决策，常见的方法有如下四种：

（1）价格锚点：不知道你有没有这样的经历，走进一家服装店后，导购向你推销起了昂贵的流行款，你有些心动，但是有觉得价格太贵，于是导购又向你推荐了差不多款式的促销款，你一看价格比前者便宜大半，很高兴地付了钱。但如果在平时，你连促销款都会觉得有些不值。

先看贵的，再看便宜的，便宜的就会显得格外便宜，这就是最简单的价格锚点。

（2）算账：帐是谁都会算的，但文案要主动替读者算账，而算账的结果只有一个：产品价值>产品价格。以我自己而言，我买了99元/年的会员，因为我看到一年可以获得四本书，价值120元，那么光这一点就让我相信，这个会员买的划算。一份四百元的课程，看上去很贵，但是主办方会告诉你，平均每天只花一元钱，或是少买一件衣服，就能全年获得学习课程的权益，你一琢磨，似乎有道理。相对应的还有省钱策略，购买xx电器每天可省X度电，全年能省XXX元……总之，替读者思考，帮他算账并用严丝合缝的逻辑得出划算的结果，是让读者马上下单的重要方法。

（3）正当消费：我们买东西时，最容易产生的就是负罪感。我买这个是不是太浪费了？我是不是该把钱省下来？旧的似乎也还能用……这时候，我们就需要给读者一个正当理由，帮其消除负罪感。我大三做校园新媒体时手机坏了，在一部3000+的华为和6000+的苹果间犹豫不决，感觉不该为了一点点性能差距多花2000多元。但舍友的一句话促成了我的购买：你做新媒体微信5000个好友每天聊那么多，安卓机肯定很快就会卡。我一想确实如此，于是立马下单了，因为我是为了提升工作效率而花钱，颇为心安理得。

其它商品文案也是一样，买电子产品不是为了享受，是为了效率；买新衣服不是为了虚荣，是社交需要；报课程不是一时冲动，是为了提升自我……总之，帮读者找到正当理由，往往会让读者的下单过程变得不假思索且理直气壮。

（4）限时限量：这一点往往是促成购买的最后一根稻草。饥饿营销也好，商品预购也罢，其实都遵循着这点。当下社会，人们普遍信奉：“稀缺的就是好的”，所以当文案具备足够的吸引力之后，打出限时限量的口号，往往能引起读者的恐惧，从而打消最后一丝犹豫。

一个好产品，若是没有好的文案，就像好酒掉进了深井里，无人知晓。但好产品配上好文案，就等于把好产品变成了印钞机，它能帮你源源不断的创造奇迹和财富。

所以，文案的技能对一个人的意义，不仅仅是一个技能，它有可能会让你得到领导的认可，从而升职加薪，更有可能会改变你的人生。

《爆款文案》

前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作

  润色卖点，给顾客带来五感的直接联想感受。

   眼睛：看到什么

   鼻子：闻到什么

   舌头：尝到什么

   身体：感受到什么

   心里：内心感受到什么

产品描述的越具体，顾客就越能感受到。

如何将产品描述的具体，使用自己的产品，将自己的角色转变，忘掉自己销售者的身份，以一个购物者的身份来看待自己的产品，将会发现你以前从没想到的问题。

好的描述建立在我们的亲身体会，将自己的亲身体验写出来，以触觉，视觉，嗅觉，味觉，听觉，触觉五种直观感受来仔细体验产品，再加以润色。

与其告诉一个人拥有了一件东西会变得多好，不如告诉他，没有这件东西，生活会有多糟糕。

你肯定看过类似的标题：

 不会xxx的人，生活是这样的

不读书的人，才会做出这种行为。

制造痛苦场景，激发顾客购买欲望，摆出产品需求，通过产品解决问题，从而促成购买。

恐惧诉求文案适合哪种产品

1.省事型：比如扫地机器人、运动蓝牙耳机、上门服务，也可以是平常产品。

2.预防型：

3.治疗型：

  《影响力》中提到一句：人类认知原理有一条对比原则，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。

将其运用在文案中，就是指通过差异化的营销文案，将产品与竞品比较，用过展示竞品的缺点，再展示产品的好，就会显得产品比预想的要好。

这个文案的竞品是什么，是时间。以时间为对比角度，切实考虑到用户的利益，激发用户兴趣。

描述竞品：竞品不是指同一用途的产品，而应该从更多维度去思考产品的竞品。比如，儿童摄影的竞品，同类竞品是儿童摄影影楼、工作室。同生活类竞品，包括旅行，亲子活动。

描述自身：产品优势+利益大

没有对比的文案，很容易变成自嗨型文案，与读者不能产生互动。通过对比，在读者脑子产生两种产品的区分。

同类的物品，人们总是倾向于将其分出优劣。

认知对比型文案适合于：比较成熟类产品，在某一方面确实有比较突出的优势。

1.4使用场景

将使用场景带入产品文案有什么好处，让读者产生联想，

使用场景包括什么：什么时间做什么事

还有网上一款文案：

我憎恨去健身房 但我喜欢穿高跟鞋逛十里南京路

这里运用了健身房与逛街的对比，并且将穿高跟鞋逛街的场景带入文案。

还有

多场景使用

脑白金的广告文案

今年送礼送什么?送礼就送脑白金

一句广告词包括了多个场景的使用

比如

U形枕的文案就可以使用多场景的写法

久坐办公脖子酸痛——U形枕，久坐不酸痛

驾车远游精力不足——U形枕,便于小憩，保持精力

商务出行缺乏睡眠——U形枕,护椎又养身，出差必备良品

通过多场景的产品描述，让读者产生多种联想，让他能够获得多种满足感，成为生活常用必备的物件。

场景使用步骤

1.列出读者行程，将其分类

2.根据不同的时间，提供不同的使用场景

为什么畅销的物品，更容易让人购买。

从众心理，少数服从多数。顾客不会去想你为什么会畅销，而是只会想如此畅销的产品，一定有值得购买的地方 。

怎样描述一个产品畅销的现象，让顾客觉得你的产品销量很好，值得购买。

具有良好的销量的产品，展示出自己的高销售量，高人气，高评价即可。

中小品牌，需要通过“以偏概全”的方式，逐渐提升自己产品的销量。

比如：将某次做活动后的销量，评价，人气等等展示出来，让人们看到产品的阶段性畅销，逐渐加深产品在顾客脑子印象。

收集有效证言

什么是有效证言，比如一件衣服， 无效证言：好看，实惠。

有效证言：洗了不褪色，手感舒服；款式适合御姐。

搜索有效的顾客证言，让产品更具有说服力。

随着现如今产品的层出不穷，KOL就是有效证言作用的最大化。

有效的顾客证言，更能击中顾客的核心需求。

某某证书、某某证明、某某评价等等。

怎么事实证明，将你描述的产品特点，用事实图片、视频的形式展示出来。

公正客观、事实求实。

主动提出读者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。

例如：当你去某宝搜一件物品时，不会看最低价，觉得太便宜，但是会在意高价，这样再去看平价商品，就不会觉得太贵，心理已经有了预期价位。

利用锚定效应，在产品价格上进行营销，比如：当你想卖一件洗衣机时，针对自身定价，提出自身的部分优势和高价位的洗衣机相同。再说明它的高价和自身价位。

常见形式：将价格拆解至每天xx元，每天仅需xx，即可获得xxx

让顾客的消费变成一种正向积极的消费生活，消除顾客的忧虑与罪恶感。

上进：个人进步，事业发展

送礼：礼仪社交行为

健康：家人健康，自身健康

孩子：孩子的教育、健康等等。

什么样的标题，可以吸引眼球（这是在一个课程中总结到的）

常见的几种标题

1.  悬念型标题 特点 ：反差问+半个答案

那些年少（不到30岁）有为（年薪百万）的人都爱穿什么？

2.  情绪性标题 特点：鲜明的态度，含有富有情感的词语和句式

比如：李佳琪的：OMG,这是口红也太好用了吧，引起强烈好奇。

3.  利益性标题 特点：低成本+大收益预期

例如：399元，睡出江南巨富的感觉。

了解了这些内容，肯定会让你的文案更进一步。

如果你有所感触，马上开始下笔去写吧，眼过千遍不如手过一遍。