从百果园与三只松鼠，看新零售企业社群营销

近几年，国内移动互联网时代趋近饱和期，新零售行业线上流量越来越贵，京东一个DAU已经涨到了 300 元，线上流量入不敷出，转型和发展线下无疑是新零售可行的道路之一。

其中，百果园与三只松鼠的转型却在发展线下的基础上，走出了完全不同的两个模式，百果园支持“线上着重社群营销，线下实现店仓一体化。”，而三只松鼠却因为品牌深入人心，将线下门店做成“体验模式”，鼓励用户来“吃喝玩乐”，两种看似不同模式，却成就了两个品牌的成功转型。

本文以百果园与三只松鼠为例，将着重阐述两家企业在社群营销、会员管理、顾客体验等新零售方面的实践历程和成果，供不同业态新零售企业参考。

百果园——一体化营销 

如果说“线上改造线下，仓店一体化”是生鲜电商的新路径，那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。

2001年创立于深圳，前期主要集中在南方一二线城市；2021年以来，进入发展快轨道；2021年5月，国内门店数突破1000家；2021年8月，百果园实现线上线下一体化，并宣布线上单月销售额突破1.2亿元；2021年，线上销售额突破20亿，占总额的1/10；截至2021年3月，百果园全国门店数高达3700多家，遍布全国70+城市，并以小程序为载体，开始线上带动线下营销模式。

百果园的社区零售有着两个场景，一是用户到店消费，二是用户在家下单。

但百果园也将这两种场景的销售占比控制“40%+60%”，线上占比 40%，如果某一方面超出占比，势必会影响另一方面的平衡。

比如线上占比过高后，为了满足“59 分钟送达”的目标，店内员工花费大量时间打包线上订单，线下的导购、服务就会受到影响。同时，线上订单量太多，水果的品质也会受到影响，所以对于零售企业来讲，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到现有人力和环境下支持的平衡点。 

从一个应用中心开始 

线上线下一体化，不是说说而已，百果园最早有两个应用中心，分管着线上与线下，如今融合为一个应用中心，虽然有线上和线下两条线，但两者之间已经高度融合，基于线下门店的布局来提供线上服务。

与此同时，提供“线上下单，线下自取”模式，也是将线上、线下的流量互相导流的方式，百果园 50% 的流量来自于门店，剩下的 50%来源于社交传播、线上的投放、广告等方式，如何将门店流量导流到线上，让他们体会到App 的方便，且将线上用户转化为付费用户，并熟悉百果园品牌，确定门店的位置，“线上下单，线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。

多平台投放 

百果园小程序“百果园+”仅上线半年就累积了超过600万的用户，日订单量最高达到 5 万，且每个月都呈现翻倍增长的状态，在线上电商 App 日益衰落的今天，“百果园+”小程序仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。

当然，百果园的发展模式不仅局限于小程序，而是以门店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公众号的模式，用多平台打造一个流量闭环。门店+社群是百果园的核心流量池，主要用于辐射门店周边社区用户，与用户建立起积极的沟通渠道。并利用公众号、小程序，进行服务推广，帮助深度触达用户，唤醒消费，令每个平台都通过自身优势达到明确分工。

比如百果园旗下共上线了3款微信小程序。百果园+，主要用于提供核心业务。百果园好礼，以礼品卡形式，为用户提供水果送礼的服务。百果心享，则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同，但可彼此跳转关联，多方打通微信生态圈业务。微信小程序除了“不用下载”、“登录方便”等优势，还被做为会员增长和会员运营的重要一环。

除此之外，百果园拥有数百万人的社群，每个门店都有属于自己的社群，每日在其中做团购、活动的推广，并通过小程序易于传播的特点，将线下门店的购物体验转化到线上场所。

线上付费用户中，其实有 60% 的用户是基于饿了么、美团等第三平台到来的，各大平台生鲜 App 层出不穷，渗透率成为了首要难题，但美团、饿了么等大平台却掌握着大部分的流量，将外部流量转化进来，实现“低价拼团吸引用户——刺激用户到店自提——让用户熟悉门店——进而熟悉百果园品牌”这一闭环。

低价拼团 

在拼团方面，百果园通过App进行试水，在取得令人惊喜的成绩后，便试图在App、小程序中都纷纷加入这一拼团要素，并且搭配到店服务，不仅可以提升销量，提升新用户对门店品牌的信赖感，更能加深用户的到店消费习惯，最后还可刺激二次消费，可谓一举多得。

随即百果园增加购买方式、用“陌生用户拼团”的方式让老用户带动新用户。百果园这一角度可以说是另辟蹊径，因为他们并不是以销售额为导向的。

百果园李想坦言：“如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格，就会吸引很多低净值的用户，到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。”

2021年10月19日，百果园入局社区拼团，项目名称一米鲜生活，定位中高端社区团购品牌。

据相关人士透露，一米鲜生活正在一个三线城市试点，预计项目正式启动在两个月后。做的产品以水果为主，暂时没有其他日用消费品，价格还在测试中。

这个资讯显示了一个重要的信息，百果园看准了县域经济，开始走向下沉用户市场。如今”五环内“流量越来越贵，一线城市的市场趋近于饱和状态，越来越多的互联网人选择走向三线城市及以下，看县域人口对互联网的需求与机会，百果园显然也抓住了这次的风口，从一线城市创建，慢慢走向三线城市。

用户增长与留存 

百果园的线上流量，有 50%来自于门店，还有50%是通过社交传播、线上的投放、广告等。门店的流量其实还是百果园电商最核心的，为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务，是百果园一直以来的构思和布局。 

实际上百果园的用户增长并没有太多依靠线上流量，虽然百果园建设了“门店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公众号”全平台运营的流量闭环，但因为目前互联网线上流量一日贵过一日，甚至需要几百块钱一个DAU。所以，反向操作，以门店的线下流量转化为线上流量反而是最适合百果园的增长路径。

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