叙事学理论起源于俄国形式主义。什克洛夫斯基、艾享鲍姆等人发现了“故事”和“情节”之间的差异，“故事”指的是作品叙述的按实际时间顺序排列的所有事件，“情节”侧重指事件在作品中出现的实际情况，这些直接影响了叙事学对叙事作品结构层次的划分。最直接的影响还是来自于普洛普的《民间故事形态学》，这本书被认为是叙事学的发韧之作。普洛普打破了传统按人物和主题对童话进行分类的方法，认为故事中的基本单位不是人物而是人物在故事中的“功能”，由此从众多的俄国民间故事中分析出31个“功能”。他的观点被列维—斯特劳斯接受并传到法国。列维—斯特劳斯主要研究神话之中内在不变的因素结构形式，并试图用语言学模式发现人类思维的基本结构。到了60年代，大量关于叙事作品结构分析的作品开始出现。格雷马斯和托多罗夫都开始译介俄国形式主义的论述。1966年，《交流》杂志第8期以“符号学研究——叙事作品结构分析”为标题发表的专号宣告了叙事学的正式诞生。罗兰·巴特正是在这一专号上发表了著名的《叙事作品结构分析导论》，为以后的叙事学研究提出了纲领性的理论设想。这篇论文中，巴特总结前人成果，并阐发了自己独特的观点。他建议将叙事作品分为三个描写层次：功能层、行为层、叙述层，任何语言单位可能结合到各个层次之中产生意义。也是在1966年，格雷马斯的《结构语义学》问世，他主要研究意义在话语里的组织，还编制出符号学方阵作为意义的基本构成模式，并进一步深入研究了叙述结构和话语结构。
可见，在叙事学被正式作为一门学科提出以前，它的发展已经蔚为壮观，由神话和民间故事等初级叙事形态的研究走向了现代文学叙事形态的研究，由“故事”层深层结构的探索发展为对“话语”层叙事结构的分析。托多罗夫就是建议在“故事”和“话语”两个大层次上进行叙事作品的研究。他在《〈十日谈〉语法》中，从分析文学作品的语法结构入手来研究其文学性，把叙事分为三个层面：语义，句法和词汇，把叙事问题划归时间，语体和语式三个语法范畴。通过对《十日谈》的分析，把每个故事都简化为纯粹的句法结构，得出“命题”和“序列”两个基本单位，试图建立一套叙事结构模式。
热奈特吸收了托多罗夫的叙述话语的研究成果。在1972年发表的收在《辞格三集》中的《叙事话语》是他对叙事学研究的重大贡献。该文以普鲁斯特的小说《追忆逝水年华》为研究对象，总结文学叙事的规律。他从时间、语式、语态等语法范畴出发分析叙事作品，这些范畴实质上表示的是故事、叙事和叙述之间的关系――他在引论中首先对故事、叙事和叙述作了界定。他的分析以叙事话语为重点，同时注重叙述话语层次与所叙故事层次之间的关系。1983年他又撰写了《新叙事话语》，回答了范·雷斯、朵丽特·高安、米克·巴尔等学者对《叙事话语》的批评，对自己的某些论点作了修正或进一步的阐释。
叙事学理论从法国传遍欧洲大陆并发展到英美时，发生了一些变化。布斯的《小说修辞学》、马丁的《当代叙事学》、瓦特的《小说的兴起》等是英美叙事学研究的重要成果。英美学者更多地从修辞技巧入手，研究比较直观，比较经验化。③比如布斯在《小说修辞学》中对“隐含的读者”和“声音”的探讨，便不是从叙述语法的角度入手，而是以一种修辞学的观点进行了叙事学的分析，同样对叙事学理论的发展产生了重大意义。
80年代中期，叙事学理论开始被逐步介绍到中国，特别是杰姆逊在北大的演讲，带来了中国叙事学的繁荣。1986—1992年是对叙事学译介的最活跃的年头，西方最有代表性的叙事理论作品基本上都是这期间翻译过来的。中国本土化的叙事研究也有了显著成果，具有代表性的有陈平原的《中国小说叙事模式的转变》（1988）、罗钢的《叙事学导论》（1994）、杨义的《中国叙事学》（1997）等。他们在借鉴西方叙事理论的同时，也以中国所特有的文学资源和话语形式，展开了自《诗经》以来的包括《山海经》、话本小说、《红楼梦》等古典文学以及现当代小说的叙事研究，丰富了叙事学理论，为西方叙事学理论的中国化做出了自己的努力。
叙事学的发展也给当代小说创作实践带来了重大影响。新时期小说特别是先锋小说，无疑是一场声势浩大的叙事革命。在他们的小说里，故事真实这一传统观念被打破，作者在叙述中对虚构的故事进行自我颠覆，甚至叙述者直接出面点破故事的虚构过程。马原是这种由故事转向叙事的肇始者，叙事时间突破了故事时间的自然程序而获得自由。80年代以来小说在叙事上另一大显著变化表现在叙事视角上，传统现实主义全知全能式的视角转移到叙事者所处的内视角，以“我”的所见、所闻、所感引导叙事，或者采取内外视角交叉、多元叙事视角达到对全知视角的叛离和超越。

我有点不会you。

如何用故事进行营销沟通 2021-9-1 转载 在人们感官麻木的信息过剩时代， 企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和 说服力？ 营销学者 EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 在 《MarketingManagement》杂志上撰文指出，故事性沟通是提高营销效率的有效 方法。 这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓 浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告 中乏味的说教已经没有任何吸引力， 巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉 了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力？如何让营销沟通更有吸引力呢？ 信息过剩时代的沟通利器 在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它 们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁 入人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传 承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通 方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。 Zippo 是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商 能够撼动其霸主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性 沟通功不可没。Zippo 塑造出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无 损；越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命；靠 Zippo 的火焰发出求救信号；甚 至用打火机可以煮熟一锅粥�6�7�6�7都给观众留下了深刻印象，增加了人们对 Zippo 品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特 等也是依靠故事成就了卓越的品牌。 作为一种通俗而有趣的沟通实现方式， 故事成了信息泛滥时代有效沟通的重 要途径。 因此， 对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。 EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 在《MarketingManagement》《营销管理》 （） 杂志上发表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，对传统沟通的误区、故 事性沟通的作用机理，以及如何展开故事性沟通进行了阐述，对正在努力提高营 销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。 传统营销沟通的误区 从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到，传统营销已经走入沟通的误区， 并且愈行愈远，很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。 以下是传统营销沟通的主要误区。 观众的认知误解。 “酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜，然而， 现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说，人 们的认知存在局限，如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝 一样，内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此，营销沟通要正视观众 的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣，沟通只有克服了人们 的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。 沟通内容局限。 人们有形而上的需求， 品牌能够塑造出形而上的意义和象征。 而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、 生动地扩展产品和品牌的内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。 信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述，直接地诉求与表达，使 得信息无法做到饱满生动、 有血有肉， 僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。 故事营销的机理 故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事 或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认 可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易 引起企业和消费者的情感共鸣。 带来的两个转变 营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式， 故事营销在沟通内 容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通， 在沟通中主要解决了消费者的两个问 题：一是形而上的情感和象征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。 故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性， 从而满足人们 形而上的需求。陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地 传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵 不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒 到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶 藏”的品牌根基，在当地广为流传。 同时， 故事能够以其情节设计产生趣味性、 生动性、 曲折性等吸引人的元素， 从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。 故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情 感和象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可 并最终接受观念或产品。心理学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱 动的，人是感性人，会因故事引发的感性来驱动其理性的行为。故事营销改变了 呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注意。 故事的说服力 由于故事营销的两个转变，使得故事在沟通中具有较强的说服力。 EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 认为故事具有说服力的原因在于： 故事能够教育人们。故事是一种传播知识的重要途径，很多古代的知识就是 通过故事的方式被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。 故事能够凝聚人们。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得 人们形成共同的价值观，找到彼此的归属感。 故事能够赋予意义。故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生 活，能够赋予平凡的生活和行为以更广泛的意义。 故事能够激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事 的感性能够驱动人们的理性行为。 故事更容易被记忆。由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息 更容易被人们记忆，更容易被传播。 如何进行故事营销 平淡乏味充斥着中国的广告界，故事营销是改变这种现状的重要方式。如何 使人们不把广告作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢？如何把人们对广告的排斥 转变为共鸣呢？这在一定程度上需要故事营销的推进。故事营销的策略有很多 种，但在策略的制定中我们需要分清故事营销的外在表现方式和内核的关系，这 样才能使诉求的主题不被故事淹没。 故事是一种表现方式，品牌的诉求点是故事的内核，而故事的内核又分为形 而上和形而下两部分。比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对 于情感和文化的诉求则是形而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现 方式和故事内核之间的关系呢？ 故事的主题与品牌诉求。企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通 而讲故事。任何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的 主题能够体现品牌的诉求。情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离 或淹没主题。 故事的表现方式。故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感 性的，还可以是夸张渲染型的。故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化 沟通效果之外，其表现方式还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造 情感元素，那么用情感的故事方式更容易达到效果。 功能性诉求的故事展示。对于品牌中的功能性诉求而言，故事的外围表现方 式可以写实也可以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。也就 是说，我们可以用虚构的有吸引力的情节来表现较真实的主题。 以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通， 他打通了求救电话，全船的人因此得救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优 惠价格所换不来的， 好的网络比价格更重要。 该故事演绎了中国移动 “沟通无限” 的理念，在情节上进行了虚构，但在表现信号好这个关键的内核部分却没有脱离 现实。 情感性和文化性诉求的故事展示。对于情感性和文化性诉求的故事展示方 式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。由于情感和文化属 于形而上的范畴，因而，在故事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉 求尽情渲染。 如何用故事进行营销沟通 这是一个信息泛滥的时代， 人们在本能地拒绝被信息所淹没。 对于充斥着浓浓铜臭味的 喋喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有 任何吸引力， 巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。 为何如此关键的营销沟通变得 如此无力？如何让营销沟通更有吸引力呢？ 信息过剩时代的沟通利器 在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热 中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特 别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销 沟通中直指人心的利器。 这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇， 打造了许多成功 品牌。 Zippo 是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其 霸主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。Zippo 塑造出的一系列精彩故事： 被鱼吞入肚中的打火机完好无损； 越南战场上为安东尼挡住子弹 救其性命；靠 Zippo 的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥�6�7�6�7都给观众留下 了深刻印象，增加了人们对 Zippo 品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、 万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。 作为一种通俗而有趣的沟通实现方式， 故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。 因此， 对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。 Edward Wachtman 和 Sheree L. Johnson 在《Marketing Management》《营销管理》 （ ）杂志上发表的《The Persuasive Power of Story》一文中，对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理，以及如何展开故事性 沟通进行了阐述，对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。 传统营销沟通的误区 从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到， 传统营销已经走入沟通的误区， 并且愈行愈 远，很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的 主要误区。 观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜，然而，现实中有很多 高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说，人们的认知存在局限，如同 营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样，内在品质高而难以外显的东西 容易被人忽略。因此，营销沟通要正视观众的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定 会感兴趣，沟通只有克服了人们的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。 沟通内容局限。人们有形而上的需求，品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的 沟通内容多倾 向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、生动地扩展产品和品 牌的内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。 信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述，直接地诉求与表达，使得信息无法 做到饱满生动、有血有肉，僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。 故事营销的机理 故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、 人物传奇经历、 历史文化故事或者杜撰的传说 故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过 对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。 带来的两个转变 营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式， 故事营销在沟通内容和沟通方式上 都不同于传统的营销沟通， 在沟通中主要解决了消费者的两个问题： 一是形而上的情感和象 征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。 故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性，从而满足人们形而上的需求。 陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说，达摩祖师在太白山修炼 时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个 小壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。 这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基，在当地广为流传。 同时，故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们 的认知惰性，达到有效沟通的效果。 故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征， 通过特 定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理 学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱动的，人是感性人，会因故事引发的感性 来驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸 引了人们的注意。 故事的说服力 由于故事营销的两个转变，使得故事在沟通中具有较强的说服力。Edward Wachtman 和 Sheree L. Johnson 认为故事具有说服力的原因在于： 故事能够教育人们。 故事是一种传播知识的重要途径， 很多古代的知识就是通过故事的方式 被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。 故事能够凝聚人们。 分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验， 使得人们形成共同的 价值观，找到彼此的归属感。 故事能够赋予意义。 故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生活， 能够赋予平凡 的生活和行为以更广泛的意义。 故事能够激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱动 人们的理性行为。 故事更容易被记忆。 由于故事情节的生动性， 从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记 忆，更容易被传播。 如何进行故事营销 平淡乏味充斥着中国的广告界， 故事营销是改变这种现状的重要方式。 如何使人们不把广告 作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢？如何把人们对广告的排斥转变为共鸣呢？这在一定程 度上需要故事营销的推进。 故事营销的策略有很多种， 但在策略的制定中我们需要分清故事 营销的外在表现方式和内核的关系，这样才能使诉求的主题不被故事淹没。 故事是一种表现方式， 品牌的诉求点是故事的内核， 而故事的内核又分为形而上和形而下两 部分。比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对于情感和文化的诉求则是形 而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢？ 故事的主题与品牌诉求。企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。任何 沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求。 情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题。 故事的表现方式。故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，还可以是 夸张渲染型的。故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化沟通效果之外，其表现方式 还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容 易达到效果。 功能性诉求的故事展 示。 对于品牌中的功能性诉求而言， 故事的外围表现方式可以写实也可 以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。也就是说，我们可以用虚构的有 吸引力的情节来表现较真实的主题。 以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通，他打通了求救电 话，全船的人因此得救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠价格所换不来的，好的网 络比价格更重要。该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念，在情节上进行了虚构，但在表 现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实。 情感性和文化性诉求的故事展示。 对于情感性和文化性诉求的故事展示方式， 可以通过一些 虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。由于情感和文化属于形而上的范畴，因而，在故 事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉求尽情渲染。 如何用故事进行营销沟通 来源： 作者：孙焱 点击次数：344 发布时间：2021-09-03 在人们感官麻木的信息过剩时代，企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力？营销 学者 EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 在《MarketingManagement》杂志上撰文指出，故事 性沟通是提高营销效率的有效方法。 这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓浓铜臭味的喋 喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何 吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无 力？如何让营销沟通更有吸引力呢？ 信息过剩时代的沟通利器 在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中 的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特别是 具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中 直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。 Zippo 是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸 主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。Zippo 塑造 出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住****救其性 命；靠 Zippo 的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥�6�7�6�7都给观众留下了深刻印 象，增加了人们对 Zippo 品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、 吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。 作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此， 对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 在《MarketingManagement 》《营销管理》 （ ）杂志上发表的 《ThePersuasivePowerofStory》一文中，对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理，以及如 何展开故事性沟通进行了阐述，对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。 传统营销沟通的误区 从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到，传统营销已经走入沟通的误区，并且愈行愈远， 很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的主要误 区。 观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜，然而，现实中有很多 高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说，人们的认知存在局限，如同营 养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样，内在品质高而难以外显的东西容易 被人忽略。因此，营销沟通要正视观众的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定会感兴 趣，沟通只有克服了人们的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。 沟通内容局限。人们有形而上的需求，品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟 通内容多倾向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、生动地扩展产品和品 牌的 内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。 信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述，直接地诉求与表达，使得信息无法做 到饱满生动、有血有肉，僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。 故事营销的机理 故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传 说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通 过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。 带来的两个转变 营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式，故事营销在沟通内容和沟通方式 上都不同于传统的营销沟通，在沟通中主要解决了消费者的两个问题：一是形而上的情感和象 征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。 故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性， 从而满足人们形而上的需求。 陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说，达摩祖师在太白山修炼 时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小 壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个 小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基，在当地广为流传。 同时，故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人 们的认知惰性，达到有效沟通的效果。 故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征，通过 特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理 学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱动的，人是感性人，会因故事引发的感性来 驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了 人们的注意。 故事的说服力 由于故事营销的两个转变，使得故事在沟通中具有较强的说服力。EdwardWachtman 和 ShereeL.Johnson 认为故事具有说服力的原因在于： 故事能够教育人们。故事是一种传播知识的重要途径，很多古代的知识就是通过故事的方 式被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。 故事能够凝聚人们。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得人们形成共同 的价值观，找到彼此的归属感。 故事能够赋予意义。故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生活，能够赋予平 凡的生活和行为以更广泛的意义。 故事能够激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱 动人们的理性行为。 故事更容易被记忆。由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们 记忆，更容易被传播。 如何进行故事营销 平淡乏味充斥着中国的广告界，故事营销是改变这种现状的重要方式。如何使人们不把广 告作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢？如何把人们对广告的排斥转变为共鸣呢？这在一定程度 上需要故事营销的推进。故事营销的策略有很多种，但在策略的制定中我们需要分清故事营销 的外在表现方式和内核的关系，这样才能使诉求的主题不被故事淹没。 故事是一种表现方式，品牌的诉求点是故事的内核，而故事的内核又分为形而上和形而下 两部分。比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对于情感和文化的诉求则是形 而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢？ 故事的主题与品牌诉求。企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。任 何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求。 情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题。 故事的表现方式。故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，还可以 是夸张渲染型的。故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化沟通效果之外，其表现方式 还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易 达到效果。 功能性诉求的故事展示。对于品牌中的功能性诉求而言，故事的外围表现方式可以写实也 可以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。也就是说，我们可以用虚构的有 吸引力的情节来表现较真实的主题。 以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通，他打通了求救 电话，全船的人因此得 救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠价格所换不来的，好的网 络比价格更重要。该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念，在情节上进行了虚构，但在表 现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实。 情感性和文化性诉求的故事展示。对于情感性和文化性诉求的故事展示方式，可以通过一 些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。由于情感和文化属于形而上的范畴，因而，在故 事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉求尽情渲染。 TAG: 销售与市场营销版 -> 2009 年第 16 期 如何用故事进行营销沟通 作者：孙焱 在人们感官麻木的信息过剩时代， 企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力营销学者 Edward wachtmail 和 Sheree L.Johnson 在《Marketing Management》杂志上撰文指出，故事性沟通是提高营销效率的有效方法。 这是一个信息泛滥的时代， 人们在本能地拒绝被信息所淹没。 对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教， 人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道 中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力如何让营销沟通更有吸引力呢 信息过剩时代的沟通利器 在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中 的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁人人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、 传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业 传奇，打造了许多成功品牌。 Zippo 是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打

电影中的爱情情节往往是由编剧和导演创作的虚构故事情节，它们往往被夸张和美化，以增加观众的情感共鸣和投入感。虽然电影中的爱情并不完全反映现实，但它们仍然会对观众的恋爱产生一定的影响。以下是电影中的爱情对现实恋爱产生影响的一些方面：1、美化现实生活：许多电影中的爱情故事情节都是美好的，情感纯粹和浪漫，能够让观众在短暂的时间内忘却生活中的烦恼和不如意。观众会期望在现实生活中也能够体验到这种浪漫的情感和体验，这也可能导致他们对自己的伴侣或恋爱关系产生不切实际的期望。2、影响恋爱观念：电影中的爱情往往是浪漫和理想化的，很少考虑实际的现实问题。这可能导致观众对恋爱关系抱有不切实际的期望，并且对实际问题缺乏理解和应对能力，比如如何处理彼此之间的矛盾和问题。3、强化性别角色刻板印象：许多电影中的爱情情节都强化了性别角色刻板印象，例如男性应该主动追求女性，女性应该柔弱、依赖和被保护。这可能导致观众在现实中重复这些刻板印象，从而影响恋爱关系的平等和健康。4、影响情感行为：电影中的爱情情节可能会影响观众的情感行为，例如观众可能会学习电影中的言行举止，并将其应用于现实恋爱关系中。这种行为可能导致情感交流不畅和对恋爱关系的理解不全面。综上所述，电影中的爱情情节对现实恋爱产生了一定的影响，但是观众应该认识到这些情节往往是虚构的，并且电影并不完全反映现实。在处理自己的恋爱关系时，观众应该基于现实情况，处理好彼此之间的问题，而不是盲目追求电影中的爱情浪漫。