1、缘起

　　很久以来看的书都是已经知道了这本书书名，对书中对内容也有些许的了解，然后才会绝对买回来读一下。

　　本月读的这本《超级符号就是超级创意》是一本我在看大这本书的之前完全不曾知道的一本书。还记得那天到公司，老大把这本书递给我，让我抽空看看，我第一眼对这本书是没有太多期待，一是自己确实没有听过这本书，然后从书名第一眼也就感觉是一本普通的套话书不会有太多对干货。

　　习惯性的上豆瓣看了一下本书的批评和一些评论，才意识到自己差点错过了一本经典到好书，当时非常感谢老大推荐这本书给我。下班之后，也是立马开始准备读这本书了，

　　 2、该怎么读？

　　读书的方式有很多种，可以抱着书一个人，一下午就看完了，也可以慢慢的看，边看边勾画要点。在这本书之前，我读书以第二种放松进行的，一天看点，把自己觉得重要的画一下，写上自己的.收获或思考，但是也明显的发现自己记住的其实也不多。为什么呢？没有和自己的工作、生活、学习发生关联，书上的内容相当自己的工作和生活是断开的，没有牵扯和联系，即使是非常喜欢，最后能记住的确实也是不多了。

　　对这本《超级符号就是超级创意》，很巧的是我自己的工作就是做品牌顾问，对产品定位、品牌策划有非常浓厚兴趣，联合本书的内容，首先可以检查一下自己平时的方式方法是否靠谱，然后可以了解到顶级公司的思维逻辑，对自己解决问题是很有帮助的。

　　我心理很清楚，这本书，我必须要用一个自己更好的读书方式，以便自己能获得最大的收获，

　　最后，自己选择的方式是读书，分享笔记，每天录音读一篇位置，

　　本书已经读完，第一次这样每天录一段读书录音，然后通过文字记录自己读后的收获。本书的收获很多很多，自己还没完全梳理清楚，在最近两天我会完成梳理，把书再过一遍，然后以文字的形式把我的收获发到公众号上，供大家点评。

什么是超级符号？超级符号是蕴意在人类文化里的超级创意。本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开本书，了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。建议品牌就是建议品牌符号，超级品牌就是一个伟大的品牌系统。

    1.一个人她穿什么样的衣服，住在什么地方，开什么样的车子，这就是代表他自己的一个符号系统，国人首富李嘉诚，他就是靠着符号系统来发家致富的。

    2.超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

    3.超级符号就是所们所有的人们，只要叫看见他就知道他的意义，也不去思考为什么，反正人们的就会按照超级符号来行事。比如说金元宝就是中国人民的财富符号，比如说格子图案是餐桌的文化符号等等。

                                                     读《超级符号就是超级创意》

       《超级符号就是超级创意》是华杉老师的作品，华杉是上海华与华营销咨询公司董事长，是知名的财经及史哲作家。该书豆瓣评分8.3分，是一本口碑不错的营销创意书籍，可以为营销人员提供非常有借鉴性的思路。

不同于传统的营销书籍，本书有很多新颖的观点，感触最深的有四个方面：

1. “正向”价值观，企业的社会责任，不是企业的义务，而是企业的业务。

2. 长期思维，企业经营，要因果导向，不要结果导向。

3. 系统工程方法，企业战略、产品开发、营销设计是一回事。

4. 传播的本质，不但自己要传播，要想办法让客户帮你传播。

一、“正向”价值观

      华杉老师认为，企业战略，不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题，为社会制定的战略。解决问题是企业存在的前提条件，比如360公司是为了解决中国互联网存在的安全问题，葵花药业是为了解决中国儿童用药的安全问题，腾讯是为了通过互联网服务提升人类的生活品质等。从经济学角度看，有需求才会有供给，正因为存在这些社会问题，才给了企业生存的机会。所以说， 企业的社会责任，不是企业的义务，而是企业的业务 。一个小企业能够存在的前提是不能危害社会，一个中型企业必须在某个方面对社会有所裨益，一个大型企业必须带动一个领域为社会做贡献，像三鹿集团、长春长生这样的企业可能在短时间内存在，但已经披露，必然会受到社会的惩罚，失去其存在的根本理由。

       一个企业的社会责任分为三个层次：拳头产品、权威专家和梦想化身，这是企业从小到大发展过程中应该具备的职能，也是应该承担的社会责任。拳头产品是指企业能够为社会提供的产品或者服务，是一个企业经营的主业（不一定是占市场份额非常大的产品，只是一个企业经营的主业），是实现社会责任的承载实体。当企业发展到一定规模，仅仅提供拳头产品就不够了，需要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命，承担某一方面社会责任的同时，增加企业的社会地位，像华为的三个重点实验室（高级结构材料实验室、高级热技术实验室、诺亚方舟实验室）、阿里的湖畔大学等。梦想化身的责任只能由全球首席企业才能承担，它们代表了先进生产力发展的方向，代表了人类在某一方面的梦想。这三个层次是层层递进的，是一个企业发展的客观规律，是不能跨越发展的。比如传销，是一种靠吸收下线的资金来达到自己高收益的方式，也承载了很多人快速致富的梦想，但在拳头产品(内部也有产品，但不是为了解决某一社会问题，而是为了获得下线资金的一种非法的方式)和权威专家方面欠缺，空中楼阁是不能长远的。

二、长期思维

       华杉老师认为，一个好的策略，是一定可以用五十年的。并且在一个行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。但他很可能不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。 因为坚持走正确的道路，比找到正确道路要难得多 。就像毛竹，4年的时间也不过长3CM，就是在这4年当中，绝大部分人就放弃了，但5年以后就会以每天30CM的速度疯长，4年的积累就是为了以后的疯长，量变引起质变是自然界的规律，同样适用于社会。

       经营企业 应该是因果导向，不是结果导向 ，但是比较遗憾，现代管理学的主流思维却是“结果导向”，先制定目标，然后调动一切的因素达成目标。这种结果导向的思维很多时候演变为一种“短视”，变成了拔苗助长，过分强调采用各种方法达成目标的“术”，忽略了自然规律这个“道”的重要性。

       举个例子，一个企业的终极目标是生存，永续生存，基业长青，所有有利于企业永久生存的事要多做，不利于企业生存的事要少做。但不幸的是，现实又一次背离了，目前社会上企业的重心是增长，今年企业营业收入20亿，明年增加10%，后年在明年的基础上再增加10%，五年以后就达到100亿了。完不成怎么办呢？完不成，考核你，再不行，那就换人，于是，企业就在GDP等各种指标的压迫下各种冲刺，至于企业的长远发展呢，等有时间再说吧，这个“有时间”也就再没有出现，结果呢，战略，总是被增长绑架；发展，总是被增长绑架；最后，生存都要被增长绑架了。

       怎么办？增长的同时还有个词叫“发展”，增长是增长金钱，发展则是发展能力，不断发展出未来的生存能力，也就是企业的核心竞争力。这个非常重要，发展是一种长期思维，要在企业的战略区域苦练内功，发展出属于自己的核心竞争力，才能确保企业的核心竞争力，保证企业的可持续增长。所以，变革，不能靠危机倒逼，要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候，正要大力投入时间和金钱建立未来生存的能力，发展出自己的核心能力。如果忙着享受胜利果实，危机就悄然而致，这也是微软为什么强调自己离破产只有十八个月的原因。

       华杉老师自身非常崇尚长期思维，他每天的功课是什么呢？

   — 每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天，其他时间，必须学习。

   — 每天学习45分钟英语，从不间断。

   — 每天坚持21:00就睡觉，第二天早上5:00起床，非常自律。

   — 每天早上5:00到7:00，用头脑最清醒的时间写作，已经坚持2000多天，从不间断。

   — 要求自己在58岁前，写70本书，大概1000万字。

       我只能深刻地感受到一句话：聪明人下笨功夫。坚持，坚持到让别人看一眼就怀疑人生。连开始的念头都没有就认输。

三、系统工程方法

       华杉老师认为，企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事。企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。产品的本质是购买理由，做产品开发是要先策划购买理由，再设计包装和广告创意（广告创意和包装设计也是一回事），最后把产品做出来。产品就包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计。产品结构、每个产品扮演的战略角色、产品推出的次序就是企业的业务战略。从这个角度说，华与华= 战略咨询公司+ 产品开发公司+ 广告公司，因为所有的事情都是一件事，要在一个体系里完成。

       这就是一个典型的系统工程方法，把企业作为一个复杂系统来考虑，企业战略、产品开发、品牌设计、广告创意都是这个复杂系统的子系统，只有充分考虑了各个子系统内部和子系统之间的联系，才能最大程度的发挥企业这个系统的效能。这是一种从上到下的顶层思维，是系统工程发展到一定阶段的产物，是对企业发展规律的归纳。可惜的是，规律从出现到被人认识，再到被人接受是一个非常漫长的过程，很多企业的现状是这样的，最近有一批闲散资金，做一个企业总体的咨询不够，那就针对最近最迫切的品牌建设（最迫切的主题与企业发展阶段、企业的优劣势和企业领导人的认识关系密切）做一个战略咨询吧，结果，品牌建设的咨询公司只能在现有产品、现有营销、现有包装等等框架的束缚下去建设品牌，实际上可以操作的空间已经大大减小了。同样的方式，企业战略、产品开发、广告创意也都是一个个孤岛，相互之间的联系不多，到最后，所有子系统都自成体系，人为割裂了子系统之间的联系，大大降低了系统的总体效能。

四、传播的本质

       华杉老师认为，传播的本质在于“传”，不仅局限于你告诉消费者，还要有利于消费者之间的口口相传。所以，广告语也不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他说给别人听，广告语的设计要容易记忆、朗朗上口，最终的目的是让人容易记住，让人容易传播，所以，一切广告的创意都是为了降低营销传播的成本。

       降低营销传播成本的最有效方法就是建立品牌，建立品牌就是建立一个符号，这个符号要容易被发现，容易被记住，然后坚持不懈地重复十年以上，让大家记住它，就像孩子看见麦当劳叔叔和肯德基爷爷一样兴奋，然后再配上超级话语说服大家去行动，如果能形成超级词语就更棒了。

       品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本。从营销成本看，品牌命名、标志、包装、广告口号、报刊广告都是为了重复刺激，切记，千万不能总是改标志。从选择成本看，品牌越响亮，选择成本越低。从监督成本看，品牌有利于降低信息不对称，建立社会监督机制，发生问题时，有利于对品牌的惩罚。

五、结语

       本书的末位，华杉老师用了四个小故事描述人的各种状态，入木三分。

       （1）盲人摸象比喻看问题以偏概全，这代表了绝大部分人的状态，实际上，我们每个人的工作，都逃不开盲人摸象的窘境，只不过有人摸得多一点，有人摸得少一点，大家都是基于有限的信息进行决策，差异只在于信息的多少不同。

       （2）小马过河则说明了一批创业者的生存状态，他们基于有限的经验，赌上未来的生活，为实现自己的梦想而奋斗，结果是九十九死一生。生者给后来人树立了成功的榜样，死者都没有留下自己的名字，对未来人来说，无论是成功者的经验和失败者的教训，都没有太大用，所有的一切还要后来者自己摸索，弄出自己的一套。

       （3）卖油翁的“唯手熟尔”，一直是很多人追求的最高境界，也是现在所谓的成功人士达到的状态。当然，这个手熟也只是局限于某个领域，其他的问题一样束手无策，但这就是人生，能解决某个领域的问题，这就足够一个人吃一生了，何必贪多呢。

       （4）庖丁解牛，对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度，传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态，这是一种理想的装填，也许只有孔子、王阳明这种圣贤才能达到，只能作为梦想中的状态。

       作为普通人，我们只能尽心尽力学习，避免盲人摸象的状态，用小马过河的心态，磨练自己，力争达到卖油翁的唯手熟尔，成为某个领域的高手，对于庖丁解牛，也就不奢望了。

这二十多年来，我也算是阅书几百了吧，基本拿到一本书之后，从它的标题，封面，目录，序，出版社，推荐就能大致判断出一本书的好坏，以及要花时间精读或是挑重点略过。

但是，人有失策马有失蹄，一个自信男人二十多年屡试不爽的老经验，竟然在这本书上翻了车。

也难怪，不信你看——

封面是这样的：

怎么看都像十几年前给农民企业家们搞成功学培训的架势。

目录是这样的：

不明觉厉，没有章法，言语断然，层次不明。

插图是这样的：

翻译一下：

你老跟踪我干嘛 大哥

去年你庄稼那么好

我看你买的啥肥啊

老妹儿啊

六颗星牌长效肥

轰他一炮管半年

春耕施肥轰它一炮

秋后肥效还养田

六颗星牌长效肥

哎呀 快买吧

那大哥帮我买呗

中！

粗略翻到这里，我整个人是崩溃的，jiao着又踩雷了，可是牛逼都吹出去了，不读也得读鸭.png！

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这周借由这本《超级符号就是超级创意》聊聊品牌传播和营销方面的话题，以及针对这本书的观点，谈几点我的思考。

读书先读人。

这本书的作者华衫和华楠两兄弟，他们创办的华与华，被称为是近10年来最成功的品牌战略营销广告公司。

就算你没听过华与华，那送礼只送脑白金总听过吧，还有晨光文具，田七牙膏，西贝筱面村，360卫士，葵花胃康灵，海底捞，都是华与华的作品。

这几天研究了网上很多关于华与华和华衫老师的理念，惊奇地发现，华与华方法的出处竟是儒家，那华衫老师也是儒商了。

然后，将孔孟思想为根基，和德鲁克、熊彼得等西方大师和学派鼻祖方法论巧妙起来，形成华与华公司的核心竞争力： 华与华方法。

这一点太牛了。

有人常常诟病中国传统智慧没有方法论，没有123步的执行标准，希望你能一点就透，拈花一笑就传道结束。因此樊登老师讲， 孔子不会教普通人，孔子只能教颜回子贡这样的贤人。

但西方企业管理方法论不同。它讲究逻辑流程效益KPI，讲究六西格玛SOP。因此，它可以 用一套标准化作业流程把任何一个基本面良好的人都教会。

我们回到书本身：

这本书里提到的很多理念至今都足以给人惊醒，例如：

如何用一句话（一个词）说动消费者购买

一切创意都是为了降低营销传播成本

竞争的本质在于盯住用户而不是盯住对手

定价是4P的顶层设计（定价即经营）

品牌的唯一作用是为了降低用户和社会的监督成本

好的战略让经营成本持续降低，对手进入成本持续垒高

...

也谈谈对我影响最大的几个理念：

1.品牌就是符号

华与华方法认为所有的品牌要建立在超级符号的基础上才能最大程度降低传播成本。

什么是超级符号？就是人人都知道的，不需解释、说服，传播起来零成本且人们津津乐道的一句话或词语，他们嫁接了人类的共识文化。比如天安门，俗语，名人。

用我们自己的话讲就是 蹭热点抱大腿。

你会发现很多明星刘德华成龙春夏都是艺名，很多人都喜欢给自己起别名，都是为了更易被记住，更易传播。

我自己在读了华与华方法之后决定不蹭《小二黑结婚》这个符号了，因为他不算超级符号，90后几乎没人知道这个话剧。从而换成只要是上过学的人都知道的「黑格尔」谐音「黑哥尔」。

这个符号在全世界范围都能自由流通。秒啊。

2.传播的关键在于传

传播学主张千人成本，触达率。但在华与华方法中更注重“传”。什么意思呢？

用户用完之后会不会分享出去，分享这个动作就是“传”。

当然这个“传”要在两个纬度考量：用户听到尚未购买，用户体验后的反应。

前者考研营销和品牌的功力，后者考研产品质量。

那如何让用户一听到就愿意去传播或者就被影响购买决策呢？用超级话语和超级词语。

按华与华的定义，他们认为超级话语一定是 一目了然，一见如故，不胫而走。

比如“今年过节不收礼收礼只收脑白金”直接告诉用户脑白金是用来送礼的。且脑白金定价为128元，不是99元那样只有“几十块钱”的廉价礼品，又不是199元的“贵重礼品”

而且， 超级话语只用陈述句和行动句。

奥巴马在大选时，对着关键一票的俄亥俄州大喊：俄亥俄州，我需要你们。就赢得了俄亥俄州的选票。

超级话语和超级词语的方法论，跟法国社会心理学家勒庞的《乌合之众》中其中一个观点相匹配： 重复，坚定，简单的词语/话语，能控制别人的思想。

3.补充

《超级符号》是这半年来最让我惊艳的一本书。

不单单是因为对低颜值的预期逆反，而的确是因为其对品牌营销的核心理念和方法论，足以支撑得起“席卷中国10年的营销创意方法”刷新了我20多年的惯性经验。

但作为一个品牌营销的门外汉，也大胆谈谈对此书的另外看法。

1.从降低成本到负成本

全书多次强调传播成本问题。但因为时效性的问题，书中的道法仍有效，但术法略微过时。

现在一个品牌传播的顶尖高手不是在想如何不断降低成本，而是实现负成本疯传。

一夜涨粉500W的成都小甜甜，各类网红奶茶店，社群KOL带货...

让以往的 降低成本论变成了负成本论 ，网络头部效应聚拢来的资源池带来一夜爆红是任何传统经典营销理论不能想象不可企及的。

2.互动

互联网格局下的营销传播，出了超级话语，更需要的是超级互动。这是书里没有提到的。

用户需要发言，需要输出，需要自己的价值感。

在新的微电商领域，产品不再是重点，品牌的价值也被弱化，反而是个人IP的价值正在猛增。 任何交易都在向社交行为靠拢。

只要是这个人推荐的东西我都买买买。罗永浩推荐的显示器一夜之间断货，成都小甜甜一句话让去往成都的海陆空全部瘫痪。

我相信，如果小甜甜来卖甜甜圈的话，一定一夜之间脱销。

总结一下：

今天谈到了如何判断一本书的好坏，东西方文化差异中的沧海一粟，知道了华与华方法中的几个核心理念，以及作为一个微电商人对营销的一些看法。

最后现学现卖，我也用华与华方法说一句超级话语：

这本书太好了，快去买来看！

【标题】打造超强的品牌符号

001 品牌就是符号

怎样创造一个超级品牌？要找到1个超级符号，而这个超级符号正是超级创意，例如：耐克的对号，阿迪达斯三条杠等等，我也在寻找我的超级符号。

002 商品也是符号

在消费社会，人们更是通过消费符号完成自我角色的定义；商品作为符号来定义其消费者，商品本身也由符号完成定义；符号定义商品，商品符号定义人。例如：一个人穿了1双耐克的鞋，通过这双鞋定义了这个人的角色，成功人士，白领，等。

003 商品与符号的关系

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值，符号引导消费，符号赋予商品以生命；符号就是命令，例如：红绿灯指引我们安全前行。

004 用符号打造品牌最小记忆单元

“每个人记得的都是同一片”，这很重要，要想我们传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要打造一个明确的符号。

005 超级符号 

指称最强势、最明确；浓缩信息量最大、最强、最准确；行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多；使用超级符号，能够最大程度地的提高品牌的传播效率。

006 构建品牌符号

视觉符号的选择，标准是过目不忘；听觉符号的选择，标准是耳熟能详；嗅觉和味觉符号，产品本身是品牌最大的媒体。

007 超级话语，要能让人行动

品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语；说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动；我要怎样定义我视频号的超级话语？

008 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

传播是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，现有语言，后有文字，先有口语，后有书面语；提醒我们在定义自己的超级话语时要注意能够传播的口语。

009 超级话语，不是文案，是说话

这及时提醒我们超级话语跟文案是两码事，我们要像说话一样定义我们的超级话语。

010 超级话语，只用陈述句和行动句

一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子！